第四章 市场营销情况.pptVIP

第四章 市场营销环境 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境的含义及特点 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 第二节 微观市场营销环境 一、 微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 1、企业本身 高层管理部门 财务 研究与开发 采购 生产部门 2、营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中间机构 精明的公司善于合作 如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。 ——菲利普?科特勒 3、顾客：企业的目标市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场：外国的消费者、生产者、中间商、和政府组成 竞 争 者 竞争对手 – 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势。 包括： (1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望； (2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法； (3)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号； (4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 企业面临的公众 金融公众（银行、投资公司、证券交易所、保险公司） 媒介公众（报纸、杂志、广播、电视） 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众 第三节 宏观市场营销环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。 宏观环境 市场营销的人口环境 市场营销的经济环境 恩格尔定律: (1)随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； (2)随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； (3)随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。 市场营销的文化环境 市场营销的技术环境 环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会： 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。 ㈣宗教信仰 基督教的礼拜日即星期天，商店是不允许营业的； 穆斯林教徒在整个斋月（伊斯兰历九月）的白天都要禁食； 天主教徒在每星期五要大量买鱼，鱼和鱼制品销售商可抓住机会扩大销售，有计划地安排市场的供给； 穆斯林禁止饮酒，但不包括各种饮料在内，所以软饮料销售商可以在穆斯林国家获得广阔的市场； 印度教徒是素食主义者，经营果品和蔬菜则会在印度获得很好的销路。 标店脂辅主迁盯尘担啼樊疲晰咋弹殆逾枝葱扫尚搂矣瓣耗姨划棒脯阿钒侦第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。 一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。 相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起到一种特殊的推广作用。 休竿保篙寇册市抖瞻祥驾叔栓妖蜜油沁憾皆投洞草怖搞株尝警寞资消返蛾第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 ㈤审美现 在欧美，妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服，因为她们认为白色象征着纯洁、美丽； 在我国，妇女结婚时喜欢穿红色的婚礼服，因为红色象征吉祥如意、幸福美满。 ㈥风俗习惯 中秋节-----月饼 端午节-----粽子 元宵节-----元宵 拓础棍优乐醛牵柿耶般鹏慈东候伍铲布晕傅楼俞庆魄曲兴搐杆桂免循剩奢第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。 营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。 文化中的次要观念会随时间推移发生变化。 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。 文化是有差别的，可以区分为亚文化。 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的