第一章 市场营销概念 市场营销观念的演变.pptVIP

如：事件营销 如：地点营销 如：服务营销 无形 产品 不可感知性 差异性 不可储存性 不可分离性 所有权不可转移性 顾客价值与顾客满意 顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差异。 2、市场营销的相关概念 利益 成本 功能利益+情感利益 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 价值 = = 顾客价值与顾客满意 顾客满意——某人通过对某一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2、市场营销的相关概念 交换 交换——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 五个条件： 至少有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 2、市场营销的相关概念 营销和营销者 主动一方为营销者 潜在顾客 2、市场营销的相关概念 市场营销的相关概念 对产品、服务的需求 （潜在、现实） 企业提供的产品 顾客价值与顾客满意 交换和交易 市场 营销和营销者 请思考： 从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”，你认为营销就是产品推销吗？ 李维特（Theodore Levitt）曾作如下对比： 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 出发点 中心 方法 目标 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 （a）推销观念 （b）营销观念 彼得·德鲁克的观点： “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。” 三、市场营销哲学的发展与演变 社会（整体利益） 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 市场营销观念的变化趋势 今天 70年代 二战前 市场营销学Marketing ——会展经济与旅游管理专业课程————————————— 降价 推销 丰富多彩的营销活动 营销无处不在…… 促销 1.故事：真实而多元的品牌世界 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐…… 1.故事：真实而多元的品牌世界 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪梵希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲…… 2.范例：好莱坞的启示 每部影片开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据市场需求设计、谋划影片的情节与内容，而后选择导演与演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。 《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654%。 2.范例：好莱坞的启示 米老鼠形象相关产品的销售额占迪斯尼公司总收入的1/5。 2.范例：好莱坞的启示 《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达45亿美元。 2.范例：好莱坞的启示 何谓“marketing”？ 菲利普·科特勒： ——有利益地满足需求。 范例结论 无论何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧是极其必要的。 参考书目： [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler)，营销管理，中国人民大学出版社。 市场营销学的“圣经” [美]菲利普