与太阳一起升腾-超高端白酒DE行业营销策划方案.pptVIP

科特勒营销集团是专注于市场营销领域的全球顶尖咨询公司。我们的理念来源于现代营销学之父、我们的投资人——菲利普·科特勒博士。 二十多年来，我们服务过的客户遍布美洲，欧洲和亚洲，涉及十多个行业。我们卓越的顾问队伍帮助客户创造了一个又一个商业奇迹 科特勒营销集团是全球公认的在战略营销和战术营销领域最杰出的咨询公司之一。我们的使命是通过卓越的营销战略、营销流程、营销组织和营销实践帮助客户达到可持续的利润增长 以营销的规律性知识结合企业的行业知识，提高所有渠道成员营销素质与能力 以营销的理论逻辑研究行业规律，与市场人员一起寻找新机会，创意新方法 从专家角度促使广义的渠道资源的匹配最佳化 品牌等工具的创意、管理 红太阳能给你带来什么 红太阳及渠道成员链，有什么把握，能在营销成功的几个关键因素上方面超越同行 为什么就它一定能成功 高档白酒相对于生产成本而言利率高，但总成本并不低，实际利润率不一定高 高档酒与低档酒，不同的仅仅是成本的结构，生产成本在总成本中比率的不同；高档酒的品牌传播与维护成本、必要“浪费”远远高于中低档酒 同类产品中，档次越高，品牌转换风险越大，投资者亏损周期越长，经营者要善于识别其支撑能力 当成为不了生活必须品时，价格与销售量成反比，高价增加的收入不能补偿销量下降的损失；经营者要善于识别其盈利能力 当成为生活必须品时，我们将获得长期而稳定的、非暴利的、非急功近利的回报 消费者不会长期当“冤大头”；高档酒实际上必须是高价值享受的酒；一味依赖贿赂或促销，最终会连累企业链上所有团体与个人的品牌 高档酒通过大量的、既针对目标消费者又针对没有购买力的羡慕者的“品牌体验”，通过提升羡慕者的数量、质量、程度，制造目标消费者的“价值感” 高档酒广告、传播、推广、公关等，必须有90%以上“浪费”：没有90%的、没有能力购买的羡慕眼光，就没有那10%的潜在购买者存在；那10%的潜在购买者多少能转化为现实购买者，还要看经营者的其他能力。但至少这90%是必须支付的成本 中低档白酒成功的经验是超高端失败之母 简单促销、推销组织、结果考核、投机心态、资源分配方式----得变 实际上是原有员工、原有经销商、原有所有利益相关者的责任权利义务利益的重新分配 许多企业老板已经意识到，但每次推进，都似泥潭中那徒劳无益的努力：拔起左脚，右脚陷得更深 八方罩：对下属、朋友的关怀心态与能力,胸怀,资源掌控能力 君王盖：有地位者 权杖瓶：有权力者 镇国尊：护国为民的正义感 封疆匙：信任与授权 总体：接待或献给值得我敬重的领导人（领袖） 与太阳一起升腾 公司简介 ? ―――菲利普·科特勒博士 我在红太阳企业链的角色 今天演讲想解决的主要问题 超高端白酒DE行业真相 高档酒不是高利润率酒 高档酒不是高价酒 做低档酒是种田 做高档酒是绣花 ---怎样烘托价值感 终端 稀缺性 人才形象 羡慕者数量 质量与程度 战略绩效 外包装 信息源 品牌 直接体验 资源 稀缺性 。。。。 制造羡慕者的必须代价 中档成功，超高多败中档不成功，超高更败 主要竞争者近况 品牌 渠道 1573，好看不中用的“博物馆产品” 国窖已不足以支撑高定位（泸州老窖特曲已强调国宝窖池；精品泸州老窖特曲、百年老窖）；包装土气；推广性投入也交给经销商，大量的高空广告的拉动不能跟有效的渠道控制形成同步效应 贿赂营销 （团购政策非常优惠；市政府拜访各地市领导及接待办的领导）；终端弱；渠道服务力极弱（个别成立了推广中心的城市好些） 水井坊 品牌营销曾经成功；价值感正在消失，正堕落为普通流通品 后营销曾经而成功；渠道服务力下降，假货、窜货动摇渠道信任 百年老店 产品规律等与企业操盘手的核心能力等不一致，不懂品牌营销 渠道的信任危机 红太阳酒的“特异功能” 五粮液： 品牌掩护 质量信誉 中商集团： 资金信誉 投入信誉 姜杰团队： 专业业务能力 资源整合能力 独特的 有竞争力的 品牌定位 红太阳的价值感工程 已有 渠道继续努力 外包装 品牌直接体验 资源稀缺性 羡慕者数量、质量与程度 渠道稀缺性战略 终端稀缺性 信息源战略、传播战略 品牌形象 战略绩效 人才形象 品牌定位 消费者定位 价格定位 形象联想 五粮液 政府接待酒 高端 正规、礼貌 茅台 红军传统，外事活动 高端 周恩来 水井坊 成功人士 超高端 前卫，华丽，非正式聚会 红太阳 领袖，公务私慕 超高端 敬重，权力与导师的结合 外包装指示的消费理由 红太阳营销必胜模式 消费者 尊重感 羡慕者 品牌体验 渠道企业 与个人 智能化公关，特别擅长 于团购的方案与组织 持续培养羡慕情绪的 品牌体验推广方案与组织 所有利益相关者价值的 评估、发现、全面整合 核心酒楼 联谊会