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港大space观点： 产品出自工厂，品牌发自人心 近期，在香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）2016年秋季讲座日上，梁淑姬女士与大家分享：在市场营销上如何找寻成功的因素？如何打造差异化？ ? 前十年，中国的情况是GDP不停地增长，我们会以为做得好是因为自己做得好，其实是因为整个经济环境做得非常好。但是现在市场遇到了同质化的问题，在面临这样的挑战下，如何打造好一个品牌是我们现在面临的课题。 差异化的重要意义 朗涛的品牌资产评估（BAV）在过去20年累积了很多数据，在50多个国家监测了50000多个品牌，汇总出支撑强大品牌的四个因素： ? 1. 知晓度 我们认识大咖、网红，这是知名度，而知晓度则是企业希望消费者知道关于品牌的重点。比如一个明星做品牌代言，如果消费者看了只记住了明星，连品牌名字都说不出来，这就不是知晓度，只是知名度。钱能马上买到的是知名度，不是知晓度。 ? 2. 尊崇度 从了解品牌、到喜欢再到常常购买和使用，期间投入的感情联系就是尊崇度，它会影响到品牌消费者的忠诚度。在市场上出现的众多品牌中，为什么消费者在尝试了其它品牌之后，还能继续购买这个品牌，这就是尊崇度。 ? 3. 相关性 相关性是消费者为什么觉得这个品牌对他有意义。有一些产品哪怕认识喜欢，但不会买。极端的例子是，剃须刀对于女生，没有相关性；法拉利，对于年长女性而言，相关性也很低。 ? 4. 差异性 一个品牌的独特之处在于它会直接影响到我们品牌成长壮大和利润，这是品牌非常重要的长远生存之道。 如果品牌知晓度很高，但是尊崇度没那么高，就会出现消费者不太喜欢他们熟知的品牌；如果尊崇度和知晓度差不多，就是消费者了解品牌，也很喜欢了解关于它的信息；如果品牌与消费者的关系经营得很好，纵使知道它的消费者不是很多，但喜欢它的人会非常喜欢，并且有着深厚的感情。 ? 如果相关性大于差异性，消费者会觉得这个品牌和其它品牌差不多，一但有其它更好、更特别的出来，便会舍弃，这样的关系并不深厚。 当差异性和相关性差不多时，品牌之间就产生了不同，而消费者也都喜欢。 但如果品牌差异性非常高、相关性很低，可能即使免费也没有人会用。  差异性让品牌突出，容易建立强度的前提是必须要有相关性。 ? 过去国内有很长一段时间推崇定位思想。有时候我问人家，你的品牌定位是什么？回答：高端的、时尚的。但仅服装品类，高端时尚的少说有30-40个。这就是因为没有差异性，没有把品牌的精髓和性格提炼出来。如果能够把差异性很明确、很精准地定义好，哪怕别人也做到相同的产品水平，你的品牌依然可以价值更高。 ? 知晓度、尊崇度、相关性和差异性，这四点都做得很好的前五十个品牌，我们从2008年追踪到2013年做了一个统计，这五年经过由经济危机到经济提升的周期。这些品牌在经济往下滑时没有掉得那么厉害，当经济反弹时比别人增长得更快，而且一直往上。数据证明差异性影响品牌溢价、口碑与忠诚度，是品牌成功的重要元素。 营销发展的手法与核心 1. MIT人才需求的旺盛 现阶段，做Marketing（营销）的人懂IT和做IT的人懂营销的都不是很多。IT界很多产品没有搞清楚消费者的需要，没有搞清楚相关性，没有搞清楚哪些差异的地方是有价值的。技术领先不等于有市场价值，我们现阶段更需要一些MIT的人才（市场技术型人才）。 2. 内容与互动 现在营销讲内容，而且是消费者和品牌一起互动的内容。以前广告说出来消费者就接受，但现在品牌传播方式不是one way，而是互动的。比如视频直播，催生了网红经济，很多人通过直播问问题、分享。但网红和视频互动其实只是最新的手法，手法是可以天天变的，一旦新技术出来只是换个手法，并不能带我们找到营销的最前沿。 ? 3. O2O? 目前有个趋势：线下的店铺都在变成旗舰店，专注于做体验，而店铺的销售不再是唯一存在的原因。 为什么要做O2O？这里有个概念是360度体验，即顾客旅程。从顾客考虑买开始，直到买完离店，通过网络渠道发布购物体验，整个闭环过程被称为360度体验。现在线上线下接触点的多元化，需要营销为每个接触点找到合适的方式与顾客互动。可能这个点需要通过互联网，那个点需要通过销售人员，还有需要通过物流公司，最终都是为了抓住最关键的接触点，与顾客有更好的接触。 ? 线上的优势是便宜、快捷，提供多种资讯，选择面更多，而且可以做到跨地域。当线上做得很好时，又要透过实体店做好体验。当我们线上线下都在互动（包括很多店尝试做AR/VR），让体验更全面有趣。 ? 而最关键的是我们做营销需要把顾客的整个旅程整理出来，发现哪个接触点是最重要的，掌握品牌有哪几个接触点能跟客户互动，让魔鬼细节可以带动深度影响改善旅程。 在O2O里，还有一个很重要的环节就是how to pay。现在支付宝、微信都很成熟，所以支付是运营工具，不足以带