xAd：移动购买路径研究：了解中国的场景营销市场（2016年4月）.pptxVIP

了解中国的场景营销市场 移动购买 路径研究 与中国市场的消费者建立联系的关键在于要认识到他们当下所在的位置以及 他们希望达成的目标会影响他们的意图、思维模式和行为。下面的研究表明, 之前被大多数营销人员视为精准营销战术手段的场景营销,事实证明是一种 更强大且完全可以独立存在的营销战略。场景营销对于连接品牌营销活动与 消费者线下行为(目前有将近 90% 的交易在线下进行)起着至关重要的作用。 触及中国的移动消费者 科技已经潜移默化成为中国消费者生活里不可分割的一部分，众所周知，消费者们已经 完全离不开自己的手机。现如今，手机已经是人们用来进行通讯，娱乐和消费的必备工 具——或者更直白的说手机已经成了一个生活的遥控器。 当营销人员面对把手机作为主要购买渠道的消费者时，需要了解此类消费者的行为和心 理，从而了解何时、何地以及如何覆盖最具价值的消费者。人们现在以及过去所在的位置 能够提供强大的背景信息，我们从中能够了解他们的需求、为他们定制有价值的消息和 内容并且还能了解他们即时的购买意图。然而搜索和社交营销等数字营销手段往往容易 错失这些线下行为的洞察，但是通过挖掘消费者的移动位置，营销人员能够深入分析，使 用相关的、符合情境的信息，针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动。 当考虑消费者的购买路径和通过移动端去影响消费者的能力时，营销人员需要探索消费 者当前的位置与消费者正在进行的购买类别（是快餐、零售类产品还是与汽车相关）会如 何造成消费者需求和期望的差异。该研究将对这些差异进行探索，并且将强调品牌能够 利用哪些方式来规划自己的营销活动，从而推动消费者最终产生购买。 1 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 服装/服饰 生活用品 美妆 汽车 快餐 下列报告基于 xAd 2016年移动购买路径，研究中的调研，研究消费者如何使用自己的 智能手机来制定购买决策。为在中国发布 xAd 移动购买路径报告，xAd 与市场咨询机构 Millward Brown 合作，吸取了其在中国本地市场的经验。 研究方法 本研究综合了调研对象的问卷答复和通过实际观察得到的定量行为，全面地了 解中国消费者如何使用自己的智能手机进行下列五种主要类别的购买行为 n=673 n=666 n=664 n=776 n=873 2 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 定位与快餐、零售类产品和汽车的购买过程 辨识能够影响消费者的时刻 营销人员如何更好的利用场景营销 报告目录 一 二 三 四 3 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买 路径中至关重要 4 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 最重要的购买决策媒介 55% 超过半数的消费者表示，在各类设备和媒介中，智能手机是最重要的购买决策媒介。在中 国，移动设备是消费者生活的重要部分，与日常生活、社交媒体、商业、新闻、娱乐等紧密集 成，尤其与中国消费者的购买路径深深地融为一体。 33% 6% 4% 2% 1% 平面媒体 广播 电视 台式电脑/笔记 本电脑 平板电脑 智能手机 对智能手机的依赖是中国 消费者的显著特色，相比之 下，只有三分之一的美国和 英国消费者认为自己的智 能手机是最重要的购买决 策媒介。 5 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 尽管移动电子商务在中国变得非常重要，但是将近 90% 的消费活动仍然是在实体店进 行1。移动设备特有的价值定位体现在：尽管移动设备的活动本身发生在线上，但是智能 手机也是线下行为的组成部分。 除了访问电子商务网站或查看价格等在线活动，许多消费者还会使用自己的移动设备 来决定要光顾哪家商店以及最终要购买什么。 31% 查找我附近的店铺 使用移动设备作购买 决策的方式 30% 利用评价决定要光顾的店铺 26% 查找光顾本店铺的路线 1. 中国行业研究网: 2016年中国零售行业市场现状及发展趋势预测 6 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 超过 80% 在移动设备上对产品 或服务进行了初步了 解的消费者希望当天 购买。 使用智能手机作购买 决定的消费者中，有 四 分 之 三 的消费者会继续完成 与他们的研究相关的购 买，另外有 13% 则会计 划近期购买。 对于营销人员而言，关键在于要了解消费者如何使用自己的移动设备考虑购买， 要明白消费者所在的位置所传递的消费意图，并在消费者最容易受到影响的时间 和地点来影响消费者。 7 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响 消费者的时刻 8 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响消费者的时刻 二 移动设备在整个购买决策过 程中发挥了主导