《市场营销策划学》全国实训教程-商界从业人员的必修课程（pdf 100页）.pdf

第一章市场营销策划导论 学习目标 ● 掌握营销策划的概念，把握策划的本质。 ● 清楚营销策划的特征。熟悉策划的表现形式及其过程特点。 ● 掌握市场营销理论与创新技法。了解策划的相关理论及方法。 ●了解策划机构设计的原则与类型 ● 了解经费预算的原则 ●掌握经费预算的方法 1.1市场营销策划概述 策划是人类最古老的活动之一。在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领 域盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。在大量现代科学理论、科学方法不 断涌现的今天，策划在对人类智慧归纳总结的基础上，从个人与群体活动的经验总结，上升 成为能够基本准确描述策划活动内在规律的理论，逐步迈向系统化、科学化，形成一门跨学 科、大纵深的综合性学科。策划已发展成为与战略学、计划学、规划学、决策学、运筹学、 系统论控制论等学科紧密联系，相互交叉又相对独立的一门多元化的综合性学科。 中国实行市场经济只有二十几年历史，我国的市场营销理论也是上世纪八十年代初传入 的，目前还处于发展阶段。所以市场营销虽然竞争十分激烈，但是竞争手段和竞争水平实际 上还处于非常低级的水平。 我国企业市场营销水平目前还处于初级阶段，其标识是目前市场上产品同质化严重；企 业间竞争集中在低水平广告和降价促销。人们误以为企业营销策划就是创意加包装；广告就 是造势；品牌就是知名度、美誉度；企业营销实践与营销理论脱节；目前我国最著名的营销 策划人基本都是非专业人士改行，这与国外优秀职业策划人大多由营销专业出身的职业经历 大相径庭。他们由于职业的关系造势能力和创意能力都比较强，满足了现阶段企业对营销的 理解。这些现象真实地反映了我国目前的营销水平。但是必须指出其实造势不是营销，创意 包装也不是营销策划。随着市场经济的不断发展对营销策划的专业性要求也越来越高。从下 面的案例可以看出营销是有自己的规律的。 【案例】 米勒啤酒公司的崛起 1969 年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。 PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在 60 年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美 国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的 PM 公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的 威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品 牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占 V4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市 场份额占 15％。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占 6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒 公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地 看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。 2 PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好 手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒 市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多， 但其总的饮用量却只有重度使用者的 1\8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝 领阶层；年龄多有 30 岁左右；每天看电视 3．5 小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把 目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 “海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目 中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多 是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告 信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变