【促销管理】百货7、8月淡季促销实战案例解析.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 百货7、8月淡季促销实战案例解析 　　每年的盛夏季节都是百货公司销售比较困难的时期，如何度过这个时期一直考验着经理人们的智慧。下面我举三个实际案例，来剖析一下淡季促销的一些实际规律并给大家做一些分享。 　　案例1： 　　某连锁百货T在华东的某三线城市门店发生人事地震，2/3的楼层经理都跳槽到另外一个连锁百货D在这个城市的新店去了。为了维持正常的经营，T的总部抽调其他门店的精干力量补充到这个门店。其中小李被派到针织羊毛商场做经理，时值7月盛夏，业绩惨淡可想而知，怎么办？这将考验小李的智慧了！ 　　小李做了如下工作： 　　首先，他查阅了这个店的销售历史档案。见图1　　　　 他发现除了2006年6、7月是零销售外，在2007年和2008 年都存在一个销售小高潮，这个让小李如获至宝。他立即找到他们楼层资历比较老的业务员，询问原因。原来，他的前任经理为了提升销售，每年7月、8月都会组织一些B/C类的品牌在楼层里做羊毛、羊绒的排档特卖。由于已经形成了影响力，每年老顾客都会在这个时候来捡便宜。 　　接下来，小李并没急于找供应商做促销而是先请VIP中心将CRM系统中去年7月份在他们针织羊毛商场的销售资料提取出来其结果是，见图　　　　小李发现在这个图中100~300元是成交价格的主要分布区域，这个区域的品牌分布为　　　　 　　这样小李就选择了，羊咩咩、雪莲、海尔曼斯来做第一场特卖。 　　特卖取得了良好的效果。 　　案例2： 　　小王是小李的同事，负责家居家纺商场。受到小李的启发，他也决定进行反季节的销售。 　　由于没有历史记录可以查询，他决定针对VIP顾客进行电话问卷的访谈。根据误差量本计算表。他确定了200个问卷访问数量。调查结果如下：　　　　这说明： 　　单价在500元左右的反季节特卖是颇受欢迎的。而结婚购买的商品价格承受能力较强。而实用性方面也有空间。故此他做出如下决断：　　 　　案例3： 　　一个月下来，家纺商场在前两周取得了良好的销售，而后两周则业绩急速下滑。这让小王百思不得其解。他立即找到特卖的导购员了解情况。导购员的回复是，购买季节商品的顾客数量是有限的，且我们前期派发的DM数量很多，后期则派发的较少，到了后两周顾客的到店率就降低了，故此销售额就下滑了。小王为此再次请求VIP部门做了一个CRM统计。　　 　　通过这个分析他发现：这档企划活动前两周是成功的，吸引了60%以上的VIP到店消费，到了后两周VIP到店的比率迅速下降。说明，市场的疲劳度是很高的，同时也说明这个品类的消费容量较低，不足以支持长达4周的特卖销售。 　　分析： 　　我们看到在淡季做好促销活动是比较有难度的。我们大概要从两个方向上入手。 　　第一、历年来的销售历史记录，找到数据中的规律。 　　第二、对VIP顾客进行专项调查来确定促销方向 　　在商品方面，我们大概要注意几个要素： 　　1、价格带的分布状况 　　2、品类结构与消费倾向的关系 　　3、市场的疲劳度（或市场容量） 　　在促销过后则应做后续工作： 　　1、完整记录销售档案 　　2、对于过程中的VIP动向给予跟踪。 　　3、及时总结经验教训。 　　总之，我们要习惯于发现数据中的规律，找到这些规律就可以比较轻松的完成那些复杂的促销工作。