房地产策划案例——天鸿君邑.docVIP

浙江理工大学科技与艺术学院 新思路团队-----房地产营销策划书 营销策划名称： 天鸿君邑 小组负责人 本组成员 本组成员 本组成员 本组成员 指导教师 提交日期 2009 年 5 月 9 日 前言 市场营销策划的工作核心是在市场条件、产品条件、公司资源等实质性产品因素的基础上，重组产品利益点和差异性,以求形成物超所值的市场认知,从而与目标消费者产生需求的购买关联,最终实现销售的策略性工作。以下我们这次工作的几个着重关注点： 1 对当今杭州（滨江）房地产市场的分析 2 对天鸿君邑几个主要目标客户群的分析 3天鸿君邑价格策略、营销策略的制定和实施 4 天鸿君邑预期收益 我们的目标是： 1 通过对滨江房地产市场的亲自调查和分析，来逐渐摸清如今消费者对房地产市场的看法和今后可能的发展趋势 2 通过对目标客户群的分析，可以让天鸿更好的服务顾客，根据不同情况制定策略，有的放矢 3 通过对最后实际收益的比较，来找出我们策划中的不足之处，并将积极改进 目录 前言 2 第一章 项 目 概 况 5 第一节 项目区位分析 5 第二节 项目所在地人口总量及地块分布情况 7 第三节 区域市场动态分析 8 第三节 SWOT分析 10 第二章 定位策略 12 第二节 产品定位： 12 第三节 产品文化定位 13 第四节 产品形象定位 14 第五节 商业配套的综合定位 15 第三章 入市时机规划 15 第一节 当前宏观环境对天鸿君邑的影响 15 第二节 当前的国家有关政策对天鸿君邑的影响 16 第三节 入市姿态 17 第四章 价格策略 17 第一节 项目单方成本（见附表一） 18 第二节 项目利润目标 18 第三节 可类比项目市场价格 18 第四节 价格策略 18 第五章 广告策略 19 第一节 广告总体策略 19 第二节 广告的阶段性的划分 20 第三节 阶段性广告主题及创意表现 21 第四节 广告效果监控、评估、修正 23 第五节 广告投资预算 23 第六章 SP活动策划 24 第一节 组织背景 24 第二节 活动目的 24 第三节 活动时间表 25 第四节 筹备组织 25 第五节 建筑外观整体方案设计有奖征集活动 25 第六节 颁奖晚会活动情况 26 第七节 其他公共活动 28 第七章 促销策略控制 28 第一节 开盘前期的促销策略 29 第二节 开盘后的促销策略： 30 第三节 媒体宣传 30 第四节 售控同步 32 附表一 项目单方成本 33 附表二 天鸿君邑户型图： 37 第一章 项 目 概 况 第一节 项目区位分析 一、滨江总体概况 “楼观沧海日，门对浙江潮”,宋之问的诗句正恰恰描绘了偎依钱塘江之滨的杭州市新城区——滨江区，位于钱塘江南岸，西北与举世闻名的西湖隔江相望，东南与美丽富饶的萧绍平原接壤，辖西兴、长河、浦沿三镇。滨江是杭州市跨江、沿江发展的战略重地，如今一座以高新技术产业为重点，教育、科研、旅游、商贸、居住协调发展的现代化新城正崛起于杭州的南大门。 现今滨江作为科技城格局也已初步形成，社会保障体系逐步完善，人民生活质量明显提高，农民人均收入达10000元。 杭州高新发展区滨江集聚了全市70％以上、全省25％左右的高新技术企业，企业总数五千家左右，包括来自美、英、日、韩等32个国家的外商投资企业475家，外商总投资35亿美元。滨江已形成现代通讯设备制造、软件、光机电一体化、生物医药、新材料等五大高新技术产业，以及建筑建材、机械五金、精细化工等传统骨干产业。这些产业构成了全区经济支柱，具备很强的带动和辐射效应，加上杭州高新开发区滨江享有国家特殊的优惠政策，成功吸引了大批企业的入驻，其中包括吉利、康恩贝、苏泊尔、阿里巴巴等大型企业，滨江生产总值每年以10%以上的速度递增。 总的来说，滨江在2008年中经济增长幅度成为全市第一，她牵动着杭州的经济，势必会成为杭州经济的主导者，给投资者带来无限的商机和利润。 二、滨江房地产形势总体分析 从全局经济上来看，滨江区作为杭州国家高新技术产业开发区，现已成为浙江省最有影响的科技创新基地、高新技术产业基地和最具活力的经济增长区域，众多公司将总部迁至滨江区，也带来了相当多的人气，其中如士兰微电子、恒生电子、信雅达等一批国内科技人员创办的上