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中西方营销代理比较及我国代理制运行中的问题和对策初探 -------------------------------------------------------------------------------- 在西方市场经济体制的营销体系中，代理制是一种最常见的营销渠道形式之一。西方国家的营销实践证明，代理和其他中间商一起，组成了灵活、高效并且经济的产品销售网络，为企业完成各种营销功能，使企业获得功能、规模和交易三方面的效率。 　　一、 前言 　　随着我国经济体制改革的不断深化，工业营销体系已逐步变化以顺应由传统的计划体制向市场经济体制过渡。工业营销渠道也由单一的由上而下的统购、统销向多元化的形式发展。其中代理的出现尤为引人注目。在西方市场经济体制的营销体系中，代理制是一种最常见的营销渠道形式之一。目前，我国在汽车销售领域正在推行代理制的试点，希望能通过代理制的建立和运行，带动整个汽车销售体系的改革，建立起新型的产供销关系和高质量、高效率的营销网络。使我国的汽车营销体系与国际市场接轨。对我国绝大部分的工业产品销售系统来说正酝酿推进代理制这种形式。 　　西方国家的营销实践证明，代理和其他中间商一起，组成了灵活、高效并且经济的产品销售网络，为企业完成各种营销功能，使企业获得功能、规模和交易三方面的效率。但也应看到，代理包含的种类很多，在营销链条中，不同的代理的功能不同。虽然使用代理可以给企业带来很多好处，但也有很多局限性。因此，正确借鉴西方国家比较成熟的代理理论，有助于我国代理制的建立，有助于工业企业正确发挥代理作用，合理地设计自己的营销渠道。 　　二、 西方国家代理的分类和特点 　　1. 西方国家代理的分类 　　代理是中间商的一种，是独立的商业组织，是组成间接营销渠道的重要环节。他扮演的角色是在销售和购买产品或服务的过程中代表某方组织运作，但是对产品不具有所有权或控制权。同时，代理根据其销售额的大小，按一定比例收取佣金。 　　在国外的工业营销渠道中，存在多种类型的代理。按其职能的不同大体可以分为：制造商代理、销售代理、采购代理、经纪人和进出口代理五种类型。 　　制造商代理通常为几个企业服务，其代理的产品往往是互相补充的，而不是互相竞争性的。MA利用这些来自不同企业的互补性产品，向顾客提供系统的产品服务。MA的权限有限，只能在委托人指定的区域、按照委托人指定的价格和销售项目等进行销售。 　　销售代理通常只代表一个企业，并且负责该企业授权范围的营销活动。由于他们的职责范围比较宽，因此被授予的权限要比制造商代理的权限大得多。他们可以决定产品的价格、销售项目、销售区域等等。并且可以在一些地方雇佣其他类型的代理。 　　采购代理代表顾客，一般与买方建立长期的关系，为其采购商品，并经常为买主接收、检查、储存和送货。他们为顾客提供有用的市场信息，并帮助顾客以合适的价格买到最好的商品。经纪人不是专职固定服务于生产者或顾客，而是谁雇佣他就为谁服务，并由雇佣他们的一方付佣金。他们的主要作用是为买卖双方牵线搭桥并协助谈判，促成商品所有权和控制权的交换，但是经纪人本身却并不直接参与这些过程。他们不存货，不涉及财务往来，不承担交易过程中的风险。由于每一次活动都独立并区别于其他销售的交易，因此经纪人经常更换他们所代表的委托人，与委托人之间没有长期契约关系。 　　进出口代理是专门为从事进出口业务的代理商。 　　2. 西方国家代理的一般特点 　　从代理的分类中，可以看到在国外的营销渠道中，代理形式多种多样。不同类别的代理经营产品的规模、区域、产品范围的深度和广度、所代表委托人的类别和数目以及对自身技术素质要求和承担的任务都是不同的。通过分析差异不难发现，他们还是有很多共同的特点： 　　(!)代理是独立拥有，独立经营的实体。 　　(2)代理仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的渠道活动。 　　(3)代理必须具有较好的促销功能。在分销过程中，代理的主要目的是促进交易的实现，并由此获取销售价的2％—6％作为佣金。 　　(3)代理一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业直接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，不承担产品的风险。 　　(5)除寄售商外，代理一般不参与资金流的活动，也不提供赊账销售。 　　(6)代理的主要花费是推销的开支，大约占全部费用的一半以上。 　　三、 我国汽车营销代理的种类及特征 　　随着经济体制的改革，我国的汽车销售改变了过去单一的统购统销的营销体制。制造企业具有渠道决策的权利。从目前的销售方式看，主要有三种形式：厂家直销、经销公司买断销售和代销。在汽车销售领域，通常将从事后两种间接销售形式的人或机构，统称为代理。其中占主体形式的是经销公司买断形式。在我国汽车销售体系中，代理作为间接渠道之一