呼叫中心如何实现由“服务”向“服务营销”转型.docVIP

呼叫中心如何实现由“服务”向“服务营销”转型 呼叫中心作为海量的客户接触部门，蕴藏着巨大的商机，应充分把握客户接触机会，提升接触价值。未来呼叫中心的定位无疑是要从纯粹的成本中心向利润中心转变，因此能否做好“服务”向“服务营销”的转型就显得异常关键。转型的基础是要建立一套完善的有呼叫中心特色的服务营销体系，然后构思并在实践中探索一套成熟的运营策略。随着通信行业快速的发展，还要不断创新服务营销的模式，始终用最优质的服务和产品来吸引客户，提升客户感知。 本文基于目前呼叫中心的运营架构，从服务营销运营体系的建立，服务营销运营策略的探索以及服务营销模式的创新三个方面层层递进地进行了深入的思考，并提出了对未来的展望。 一、服务营销发展的基础——建立服务营销运营体系 呼叫中心要建立起一套成熟的服务营销运营体系，需要在系统、渠道、业务和信息流转四个方面建立相应的新机制。对于通过热线开展的服务营销，除了以上四方面之外，还需要建立准确高效的现场支撑和员工激励制度。 （一）、建立服务营销系统平台 目前呼叫中心的系统只能支撑服务类需求，对服务营销缺乏一套方便的系统支持，因此需要开发一套能够将客户与业务，以及业务与业务进行很好的匹配的系统支撑平台，并将其集成到目前呼叫中心的服务系统中。 1、 触点服务营销平台——实现客户群定向的服务营销 由于不同的目标客户群具有不同的业务偏好和消费特征，需要相应实施针对性的服务营销策略，推荐针对性的产品。例如某些客户经常需要拨打一些固定的号码，则可以向此类客户推荐优惠的亲情号码或长途优惠。为了更好地支撑前台客服代表对于特征客户群进行针对性推荐，我们开发了触点服务营销平台 该系统可预先指定营销产品和相应的目标客户号码，在客户接触各服务渠道时，系统界面将会显示相应的服务营销推荐。系统还可实现随时关闭和启用的功能，以调节相应服务渠道在忙闲时的服务营销强度。 在热线渠道，触点服务营销平台的业务指引界面直接展现在客服代表接call使用的系统界面上，客服代表从界面上可以直接看到业务名称、业务卖点、服务营销口径和办理需要的操作，并可以进行相关的结果登记。该平台将与在线服务营销相关的所有指引都集中在同一界面上，方便客服代表在接听电话时方便地进行指定业务的推荐。 图1、ICD触点服务营销平台显示界面 2、关联推荐平台——实现业务关联的服务营销 由于业务之间大多数存在关联，例如客户要办理销号，销号原因是资费太贵，那么则可以向客户推荐优惠的套餐。为了更好地支撑前台客服代表对于具有关联性的业务做更好的推荐，我们开发了关联推荐平台。 该系统不需要指定营销产品和目标客户号码，只需后台管理员定期部署关联业务，当客户咨询某项业务时，系统会自动匹配与之相关联的业务，客服代表可根据客户接触过程中了解到的具体情况选择推荐。 关联推荐平台的业务指引界面也是直接展现在客服代表接call使用的系统界面上，客服代表从界面上可以直接看到业务列表，当点击某型业务时，系统会自动显示与之相关联的业务列表、业务内容、服务营销口径和办理需要的操作，通过下图的关联推荐界面展现。 图2、ICD关联推荐业务指引界面 （二）、建立渠道联动模式 目前呼叫中心接触客户的渠道包括热线、短信服务厅、WAP网站和WEB网站，每个渠道具有的不同特点决定了其最适合承载的服务营销内容。通过联动各渠道开展服务营销，可以充分发挥各个渠道的优势，达到最佳的服务营销效果。 1、热线人工直接与客户交互，业务解释清楚，客户较易接受，适合推荐中高端客户保有类业务，客户回馈类业务，在线能直接办理的业务。 2、短信服务厅成本低，客户接触量大，适合推荐可直接通过短信服务厅办理的简单业务，重要信息告知、优惠体验类。 3、WAP网站：成本低，客户接触量大，可承载的内容多，适合推荐简单数据业务，优惠业务套餐等。 4、WEB网站：成本低，可承载内容多，适合推荐复杂的数据业务，内容较多、优惠方案较复杂的业务和套餐。 （三）、建立业务审核标准 呼叫中心做服务营销的主要价值在于提升客户的满意度，因此对于业务的选择需要体现客户的需求。一般来说，业务的选择需要满足以下标准： 1、业务卖点好：推荐的业务是否能够满足客户需求，提升客户的满意度； 2、优惠力度高：推荐的业务是否可以让客户免费试用和体验； 3、办理方式易：推荐和办理是否能在线一站式完成。 4、目标定位准：目标客户群选取是否具有一定的判断条件或经过一定的模型挖掘。 （四）、建立快捷的信息流转 目前呼叫中心的服务信息流转主要是“后台发布，前台执行”这样的形式，缺乏对客户意见的收集。服务营销要良好地发展，客户对相应产品的反馈意见收集非常重要，这是以后产品设计和策划的主要依据所在。 因此，呼叫中心的各个线条应该形成“在线服务营销——产品销售信息收集反馈——产品评估——新产品策划——在线