海尔品牌年轻化建设策略.docVIP

海尔品牌年轻化建设策略 2海尔品牌建设历程 2．1海尔品牌建设的几个阶段 在短短20年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成 绩的确令世人瞩目。 早在1985年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明 确地提出了创造名牌的目标。通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂 到如今营业收入达到1000亿的家电巨鳄，已经成长为国内家电品牌中不可多得的 知名品牌之一。 海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段： 1984年翻199i年为确立名牌酚段， 发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名 商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国 内著名的企业和驰名的品牌。 1992年翻1998年为迅速扩张阶段， 这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企 业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰 箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实 力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年翻现在为国际纯提升阶段， 在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张 瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际 化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要 在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三 分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售：三分之一国外生产国外销 售。海尔初步成为国际知名品牌。 2．2海尔品牌建设战略及实施 品牌建设的手段有很多，包括广告、产品创新、服务、客户分析、社区、消费 者的购买体验等等。海尔品牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量和售 后服务。产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。 然而，仅有高质量和好服务是不够的。海尔品牌战略的成功还在于它注重提高 产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者 的品牌形象。广告、宣传和促销是海尔传递信息，建设品牌的三大利器。 2．2．1广告 回顾海尔的成长历程，海尔名牌地位的形成，首先靠的是高质量的广告。海尔 非常注重广告的质量而不单是广告的数量。从海尔冰箱最早期的‘冻鱼’篇广告开 始，海尔推出了大量的产品广告和企业形象广告。尤其是1998年推出的‘明天的 世界是什么样的’企业形象篇更是中国企业中难得一见的形象广告。 海尔从没有做过铺天盖地的广告。尽管它在1996年广告费支出已达到3亿元， 到2002年更达到8亿元之多，海尔从来没有象某些制药企业一样漫无目的的投放 广告。 海尔广告投放策略中一个很重要的特点就是极其重视中央电视台的作用。从海 尔冰箱刚获得中国名牌称号开始，海尔就在中央电视台投入了大量广告，凭借中央 电视台的巨大覆盖面和可信度，迅速树立起了业界领先的地位。 海尔在并不是很大的广告费用支持下，却达到了很多企业更多的投入无法比拟 的效果，一个很重要的因素就是海尔在所有广告中始终贯穿了两个宗旨一真诚到永 远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者 以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。 凸现服务优势：海尔．真诚虱永远t 品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能 联想的某些方面会极大的影响其决策。 在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买 方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服 务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念， 构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。 张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海 尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。海尔把对产品质 量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的 产品质量。自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实 施。第一个提出保修概念，第一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销 网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000多人。在大城市有30多 个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系 不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理 念。 因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的 就是海尔始终如一的“真诚”。 强调技