理由启发式：消费者购买或选择享乐品的一个简单而有效的决策过程.docVIP

理由启发式：消费者购买或选择享乐品的一个简单而有效的决策过程 ????0　引言????在日常生活中，人们经常面临着一个该不该购买或者选择享乐品的两难选择。一方面，享乐性的产品或服务（以下简称享乐品，比如奢侈皮包、珠宝、美食和度假等）能够给人快乐，所以消费者总是希望能够得到它们；另一方面，消费者又意识到功能性的必需产品或服务（以下简称必需品，比如基本住房、教育、基本食物和衣物等）的重要性，所以总是尽量将他们有限的收入首先花在满足必需品的需求上。那么，消费者究竟如何在该两难中进行选择或者决策呢？这无疑是营销学科中消费者自我控制研究领域的一个中心问题(Dhar和Wertenbroch, 2000; Kivetz和Simonson, 2002; Kivetz和Zheng,2006)，同时也是很多相关学科如心理学、社会学、决策科学等领域的一个重要问题(Ainslie 1975; Loewenstein,1996; Metcalfe和Mischel,1999;Prelec和Herrnstein,1992; Trope和Fishbach,2000)。在前人的理论基础上，本文提出在面临着该不该购买或者选择享乐品的两难选择时，消费者经常运用一个简单而有效的理由启发式(justification heuristic)来帮助自己作出决策，即消费者似乎在问自己：“我是否有好的理由来购买或者选择享乐品？”对该问题的回答，直接决定了消费者购买或者选择享乐品的可能性。????1　文献回顾????享乐品和必需品的概念不仅在微观上与消费者的生活息息相关，在宏观上也与社会紧密相关而且非常重要。因此，享乐品和必需品之间的不同成了许多学科（例如哲学、心理学、社会学、政治学、经济学、营销学、决策科学等）的重要研究课题。享乐品和必需品的关键区别之一就是，与必需品相比享乐品的重要性较低(Berry, 1994; Maslow, 1970; Weber, 1958)。在经典的马斯洛需求层次理论中，必需品是所有人类维持生活都需要的，因此重要性最高(Maslow, 1970)。Berry(1994)把享乐品定义为满足快乐欲望的产品或服务，而把必需品定义为消除不舒服状态（例如饥饿、寒冷）的产品或服务。因此，他提出社会分配应该遵守一个“优先原则”(principle of precedence)，即社会应先满足某些人的基本需要而不是另一些人的快乐欲望。事实上，在有限的经济资源下，把钱花在享乐品而不是必需品上经常会被人们觉得是浪费甚至会使人产生负罪感(Kivetz和Zheng, 2006)。很多国家，民族、宗教和文化中都将“勤俭节约”视为美德，反对“铺张浪费”或者将钱花在不必要的享乐品上(Weber, 1958)。Prelec和Lowenstein(1998)提出“付钱的痛苦”(pain of paying)这一概念，并提出消费者通常觉得花钱购买享乐品会比购买必需品更加容易感觉到这种付钱的痛苦。????传统上，经济学的理论提出消费者在购买产品或服务时会进行效益(utility)计算或者成本效益分析(cost-benefit analysis)。然而，事实上消费者在日常生活的很多决策中都会使用简化的决策过程(Kahneman, Slovic和Tversky, 1982)。心理学和决策科学的研究表明，消费者经常会使用原因(reasons)或者理由(justifications)来进行决策(Shafir, Simonson和Tversky, 1993; Simonson, 1989)。如果消费者在购买或者选择享乐品的决策中使用原因或者理由的话，根据上面的分析，虽然消费者更喜欢享乐品，然而享乐品的低重要性以及可能带来的负罪感等通常会令消费者觉得难以购买或者选择享乐品，除非他们有一个好的理由。????前人在消费者自我控制领域以及其他相关领域的研究表明有很多理由可以使得消费者更加可能购买或者选择享乐品。Thaler(1985)提出了一个“送礼理论”(theory of gift-giving)，即送给别人的最好的礼物通常都是一些享乐品，因为这些享乐品是消费者平时不经常为自己购买的。在这种情况下，购买或者选择享乐品是为了别人的快乐而不是为了自己，消费者就不会觉得有负罪感或者难以辩护。Arkes等(1994)认为免费收获(windfall gains)的钱通常比其他的钱更容易被花掉。Strahilevitz和Myers(1998)发现如果把企业的慈善捐款作为一种促销手段，则其对促销享乐品比对促销必需品更有效。OCurry和Strahilevitz(2001)提出与普通的购买情形相比，抽奖的情况下消费者更容易选择享乐品。Kivetz和Simonson(2002)指出在常客积分奖励项目中，付