市场调查方式(抽样技术)教学课件PPT.pptVIP

一、市场调查的组织形式 不经常采用全面调查，优先考虑非全面调查（特别是抽样调查）的原因： 1、普查的成本太高，并且耗时太长。 2、在普查中仍然存在无反应偏差和非抽样误查 3、在某些情况下，普查是不可行的。（如产品质量调查） 4、专业调研公司不可能分析处理由普查产生的大量数据。 遵循的原则：科学性与经济性相结合 二、抽样调查概述 1、含义：从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式。 2、理解 （1）总体：所要调查研究的全体。分为：有限总体和无限总体两种。 （2）总体单位：构成总体的每一个单位。 有时，在一些调查项目中定义的总体相同，而总体单位不同 （3）样本：从总体中抽取出来进行调查，用来代表总体，并据以推断总体的部分事物的总称。 *评价样本有效性的标准是样本是否具有代表性。 样本单位：调研中最基本的被调查对象。 如在一项对减肥人群的调研中，样本单位是个人；在对医院 购买激光外科手术设备进行调研时，样本单位是医院。 （4）总体平均数：总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值。 （5）样本平均数：样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值。 （6）总体成数：具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重。 （7）样本成数：具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重。 （8）抽样误差：调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距。 产生原因：样本选择方法；样本容量；总体中各单位间的差异程度 （9）抽样框和抽样框误差 抽样框：包含所有样本单位的集合（完整列表）。 一次市场调研可以借用的抽样框有时会有多种类型，这样调研人员就必须从中选择一个“最理想”的抽样框。 所谓“最理想”的抽样框应具备以下特点： *能够包容所有的样本单位，即一个不漏地将所有样本单位都包括在这个集合之中。 例如：在确定电话访问的样本时，调研人员所依据的电话黄页是否将所有访问对象都列入了，否则就无法保证抽样的随机性。 *所有样本单位出现在这一集合中的概率相等，即在这个框架中每个样本单位出现的机会相同，从而保证每个样本被抽中的机会相同。 例：调研人员所依据的电话黄页是否使受访对象不仅都一一列入，而且每个单位被列入的次数相等，从而保证他们被抽中的机会相同。 *类似的抽样框应该有几个，以保证调研人员可以从中选择最为理想的抽样框。完全符合前两个特征的抽样框在现实生活中根本不存在，所以调研人员就只能从几个抽样框中选择一个最好的。 例：一家准备开展一项消费者需要调研活动的公司，假定其准备采用随机抽样确定访问对象后，实施“入户访问”。可供调研人员作为抽样框的就是一份详细的地图，或是由户籍管理部门或住宅小区物业管理部门提供的“住户门牌号码表”。调研人员最后根据“最准确”、“最可行”、“最便利”原则确定以哪个作为自己此次抽样的抽样框。 抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。 抽样框误差主要来自： 总体的一部分成员不在抽样框内； 抽样框内的一部分成员不属于目标总体。 三、抽样调查的最大特点 通过从总体中抽取部分单位（样本），并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的。 四、抽样工作的基本程序 1、定义总体 总体包含四个组成部分： *要素：能提供与市场调查问题相关的信息的对象。 *样本单位：调研中最基本的被调查对象。 （在有些情况下，要素与样本单位是相同的） *范围：调查对象的空间界限。 *时间：确定调查对象的时间界限。 为了正确描述目标调查对象总体，应分别对上述四个组成部分给予说明。 例：假设某市场研究项目是对某柴油机生产企业的顾客进行研究，其目标调查总体可能描述如下： 要 素：企业中决定购买柴油机的主管或采购员 样本单位：企业 范 围：全国 时 间：2000年 2、识别抽样框 选择抽样框的标准：关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。 （关联率：抽样框中符合总体成员样本的百分率。） 确定抽样框常用的工具：电话本、企业名录、城市指南、邮寄名单、地图等。 3、设计样本计划（方法、容量） 该阶段需综合考虑样本设计、数据收集成本和样本容量、确定具体抽样方法或抽样方法的组合。 4、抽取样本，收集数据 包含两个阶段：*选择样本单位 *从样本单位中获得信息 讨论：当抽取的样本无应答时，如何确定替换回答者？ 通常有三种方法解决： *顺移替