市场营销学教学课件PPT营销与营销管理.ppt

市 场 营 销 学 东华大学管理学院 教 材 教材： ? 《营销管理》 第十版 菲利普.科特勒著（现代营销学之父） 中国人民大学出版社 参考教材： 《现代营销学》 苏亚民 主编 首都经济贸易大学出版社 课程体系 第一章 营销与营销管理 营销的性质与特点 市场营销的核心概念 营销理念的历史演变 营销管理过程 第一节 营销的性质与特点 市场营销学在社会经济生活中的作用 营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一 大部分全球五百强的CEO从事过与营销相关的工作（亚.艾可卡，韦尔奇） 美国大选时的民意统计、电视辨论 医院资源的安排 美联邦毒品管理机构对毒品的监控 常见的误解：营销=推销Selling与Marketing的关系（冰山一角） 市场营销学的产生 产生背景——西方工业革命促使生产能力大大提高，产品的供求关系发生变化。许多厂家为了促进销售，开始注重“推销”与“广告”。 学科诞生标志——1912年，美国哈佛大学J.E.Hergertg编著了首本命名为《Marketing》的教材。 发展——二战后，市场获得很大发展，产生了系统的营销学理论体系。市场营销学的内容不再局限于流通领域，向前延伸到生产领域（包括市场调研、产品研究和开发），向后延伸到消费领域（包括售后服务、信息跟踪和反馈）。 市场营销学产生的时代背景 17-19世纪末（农业经济时代） 20世纪初（初级工业时代） 20世纪中（二战后恢复阶段，生产时代） 1950-1960（以产定销的时代） 1960-1970（追求数量的时代，营销理论出现） 1970-1980（注重质量） 1980-1990（满足顾客需要） 1990-1999（网络时代） 市场营销学研究的方法 商品研究法 农产品、矿产品、制造品、劳务 机构研究法 生产商、批发商、零售商、广告商、银行 功能研究法 采购、销售、仓储、融资、促销 管理研究法 4P（Product Price Promotion Place） 社会研究法 第二节 市场营销的核心概念  市场营销的定义 市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会AMA的定义） 核心概念： 经济学：短缺 营销学：交换 政治学：权力 人类学：文化 第三节 营销理念的历史演变 市场营销观念的演变 生产观念——以产定销 亨利.福特的名言：“我只生产黑色福特牌轿车。” 产品观念——注重产品质量的改进 推销观念 市场营销观念——以销定产 以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。 社会营销观念 企业兼顾消费者利益与社会长远发展利益。 市场营销观念的演变 世界上最大的成衣制造公司--美国Levi’s公司挑选供应商的策略。 大市场营销观念 企业进行市场营销工作，需与政府等相关机构合作。（百事可乐退出菲律宾的例子） 关系市场营销观念 知识层次 （IBM公司八十年代初向大连干部培训中心捐电脑） 技术层次（上海宝钢竞标时日本公司的策略） 社交生活层次（麦当劳、肯德基向儿童营销） 市场营销概念的演进 50年代：市场营销组合、产品生命周期、 品牌形象、市场细分、市场营销概念 60年代：4P组合、大市场营销、战略营销、 营销近视症、生活方式、买方行为 70年代：战术营销、战略营销、社会营销 80年代：内部营销、全球营销、直接营销、 关系营销、大营销 90年代：CIS（企业识别系统）、网络营销、直复营销、整合营销、资料库营销、忠诚度营销 第四节 营销管理过程 营销管理的任务 扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发 刺激性营销（无需求）新产品的演示，新网球拍 开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物 恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途 同步性营销（需求失衡）美国机票价格折扣的制定 维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场 限制性营销（需求过剩）“五一”时敦煌限制进洞游客数 抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告 * * 6 （第6、7次课） 确定和选择目标市场 第四章 6 （第4、5次课） 营销调研与衡量、预测市场需求 第三章 6 （第2、3次课） 市场与市场环境 第二章 3 （第1次课） 营销与营销管理 第一章 课时数 内容 章节 6 （第12、13次课） 选择与管理营销渠道 第七章 6 （第10、11 次课） 定价策略与方