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配对比较方法克服了传统等级排序量表存在的几个问题。 第一、从同一组两个成对的答案中选出一个要比从一大组中选出一个更容易。 第二、顺序误差（即内容或问题的排序形式可能导致的误差,如排在前面的会更多地被选择）问题得以解决。 但因为要对所有配对进行评估，当客体数量以算术级数增加时，配对比较的数量却是以几何级数增加，为避免引起受访者厌恶，被测客体的数量应尽可能少。 （5）固定总数量表 与配对比较量表相比，固定总数量表可以避免次数繁多的配对比较，所以调研者更广泛地使用这种方法。 固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常100分）在两个或多个特性间进行分配。分配的数值表明了受访者将这一项列在某一等级。 固定总数量表优于 等级顺序量表和配对比较的另一点时，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实表示出来。 用于网球运动服装调查的固定总数量表 以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为他们相对的重要程度。分配给某一特性的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不需要，就应该不分配给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证总数加起来为100。 网球运动装的特性 分数 穿着舒适 耐用 由知名厂商或品牌制作 美国制造 款式新潮 适于运动 物有所值 该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过10个。 （6）语意差别量表 语意差别法适用于测量和比较具有不同背景受访者对对象的看法。 语意差别量表最初的研究焦点在于测量某一客体对人们的意义。例如，客体可以是储蓄或贷款机构，但是对某一特定群体的意义却是机构的形象。 基本步骤 语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立（或相反）的一系列形容词或短语。应答者在一个量表（通常是1-7）上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出轮廓或形象图。 亚利桑那储蓄和贷款协会语意差别轮廓图 形容词1 每对形容词的均值 形容词2 1 2 3 4 5 6 7 现代 积极进取 友好的 根基稳固的 有吸引力的外形 可靠 适于小公司 宾至如归的感觉 提供帮助性服务 易打交道 无泊车或交通问题 与我同类的人 成功的 广告吸引注意力 有趣的广告 有影响力的广告 老式 保守的 不友好 根基不稳固的 无特色的外形 不可靠 适于大公司 感觉不适 多顾客漠不关心 难打交道 泊车或交通问题 非我同类人 不成功的 广告不吸引人 乏味的广告 无影响力的广告 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 语意差别量表优点 利用语意差别量表，可以迅速、高效地检验产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处。 更重要的是在营销与行为科学研究中发现，语意差别法在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。而且，当用于公司形象研究时，语意差别法在统计上具有普遍适用性。 缺点 语意差别量表缺乏标准化，以不同主题而定。 如果评分太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义。评分点数太多，又可能超出了大对数人的分辨能力。研究表明，7级评分量表的测量效果较令人满意。 可能产生晕轮效应。办法是将褒义词和贬义词随机地放在左边或右边，而不是全部分布在某一边。 对4分的解释要非常小心。对4分的回答可能意味着受访者不能将已给的这组形容词同被测概念联系在一起（他们不了解），或者他可能对此持中立态度。在许多形象研究中，经常会有大量的4分答案。这样轮廓就不够清晰，而且显示不出很多特征。 （7）利克特量表 利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求