广告创意内容(缩减版).doc

广告创意要求内容： 一、广告创意 创意过程 创意结果 James Webb Young 创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合 广告创意的特征 创意三要素 广告创意的两大机理 展示机制 隐喻机制 二、创意思维 创意思维的四大人格特征 创意思维的五种类型 一、横向思维：六种帽子训练 二、发散思维：八大发散维度 三、逆向思维：三种逆向 四、联想思维：五种联想 五、形象思维： 创意思维的五个特征 敏感性 流畅性 灵活性 原创性 详尽性 三、广告创意大师思想 李奥·贝纳 发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。 挖掘“戏剧性”的主要表现手法是真诚、自然、温情。 乔治· 格里宾 最好能站在一个旁观者的角度去体会生活，以敏锐的洞察力和深情的怜悯心去理解生活。 威廉·伯恩巴克 ROI理论 好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact 创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。 大卫·奥格威 乔治·路易斯 泰德·贝尔 苏珊·吉勒特 艾德·麦卡比 我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。 我尽量去辨别清楚问题的实质并将它融入我的作品。表达一种观点时，我有一种将一切简化到最简单、最天真的程度的本能。 我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作就会易如反掌。 汤姆·迈克埃里格特 优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。 创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。 苏秋萍 黄光锐 创意一定不要“跟”，要表达自己的想法，要把一些深层面的东西表现出来，要保持创新精神，才可以创作出一些不同的东西。 劳双恩 许舜英 李欣频 四、广告创意的过程与方法 1、广告创意的原理 创意点 创意说明的三个层次： 2、广告创意的过程 罗杰 冯 奥克的四步创意模式 詹姆斯韦伯杨五步法 3、广告创意的方法 头脑风暴法 头脑风暴法的激发机理 环境 这种讨论通常是在十分轻松的环境下进行的。这样的话会更大限度发挥思维的创造性,得到很好的效果。 链反应 往往通过一个人的观点可以衍生出与之相关的多种甚至创新上更加出奇的想法。 竞争 心理活动的频率会十分高,而且内容也会相当的丰富。 质疑 提出与之不同的想法。 思维导图法（心智图法） 四大特征： 中心突出 放射性 节点关键词 次要分支 纵向、横向、关联发散 闪光元素 将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形。 智威汤逊广告公司创意策划表 许国泰信息交合法 思维重组的过程有几个层次：属性信息维 应用领域维 心理世界的构象即人脑中勾勒的映象，由信息和联系组成。 不同信息、相同联系可产生构象。 相同信息、不同联系可产生构象。 不同信息、不同联系可产生构象。 广度开发，主要采用“外延式训练”。 深度训练是内涵式训练。内涵是一个物体事物本质属性的总和，是一个概念的内容。 力度训练 ：多角度向心 密度训练 ：多问几个为什么，问得越多，答得越多，脑细胞间的联系就会越密。 高度训练 ：看问题的高度是一种综合的素质。缺乏这种素质，思维就有局限性，就会缺少把握全局的能力。 精度训练 ：养成严谨的作风，精度也就有了保证。 时间度训练 ：时时观察和感觉到时间的脉动。 空间度训练 ：人处的空间方位不同，观察结果就可能不一样。 适度训练 ：把握分寸，主要靠实践经验，也靠反馈系统的调节。 五、创意洞察 洞察概述 创意概念的产生靠洞察力。 创意执行的产生靠想象力。 “洞察力”是以观察事物表面现象，对事物本质做出判断的思维能力。 “想象力”是可以抛开事物的存在，去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。 创意需求： 凡是成了气候的事情，都有很深远的历史和现实的原因。创意需求产生的原因： 第一个原因是客观原因，资源少，所以必须多想好的点子来整合不多的资源以及从别人那里换取资源； 第二个原因是体制和机制方面的原因----非常重视创意产业，出台了很多的“游戏规则”来保护创意产业的发展。 还有一个原因是主观上的原因，同时也是文化上的原因，比较注重探求人生的真谛，比较注重人生的幸福，一切创意都是为人服务的。所以我们说，洞察消费者是创新的最高机密。 时代精神 人无远虑，必有近忧。没有超前意识，必然是好景不长。超前