广告运动的核心--广告策划.ppt

第八章 广告运动的核心：广告策划 策划是人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行的创造性的整体计划与安排。它是人类从事一切活动的核心环节。它显现出科学性、创造性与系统性的特点。同样，广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划与安排。它在广告整体运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行，并按照广告策划所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进。 广告作为一种营销传播活动。它直接服务于营销目标，广告的价值也在于它实现营销的价值。同样，广告策划也要遵从传播的规律，要将传播的技巧与方法融通于广告整体运作之中。可以说，广告策划是市场营销中传播策划与营销策划的集中体现。 第一节 广告策划的核心要义 1．策划基本内涵 一般认为策划的涵义包括如下几层意思：策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划；策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键；策划是比较与选择方案的思维过程；策划是按特定程序运作的系统工程，现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。 总之，策划是人类从事一切活动的核心环节；是一种超前性的人们特有的创造思维素质。它是立足目前、面向未来的整体设计，能有效地指导未来工作的开展，并取得良好的成效。它显现出科学性、创造性与系统性的特点。目前，人们已经充分意识到策划的重要意义，开始把它广泛运用到形象包装、节目制作、新闻发布、公关活动、产品促销、广告运作和企业形象战略等社会生活各个领域。广告策划就是策划学的一个分支和延伸。 2．广告策划的地位：是广告活动的核心环节 广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。广告策划是广告运作的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各个工作部门通力合作，旁及每一工作，涉及面最大。可以说，广告策划是广告活动的灵魂。 一、 营销战略与广告战略 1、营销战略指导广告战略 营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。包括三个步骤：（1）确定具体的目标市场；（2）确定战略定位；（3）为各市场制定出相应的营销组合。 广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用，直接受制于营销战略。 广告有助于企业实现自己的营销目标。但广告只不过是营销活动运用的促销或传播过程中的众多工具之一，市场调查及营销组合的其他因素（如销售和分销活动）也具有同样作用，所有这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响。 2、不同的产品概念与不同的广告方式。 现代市场经济条件下对产品的理解是广义的概念。它不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。 （1）产品效用与广告方式 有五种功能性效用对消费者非常重要，它们是：形态效用、任务效用、占有效用、时间效用和地点效用。当然，如果产品能满足消费者的象征性或心理性需求，如性和社会地位等，消费者还能获得心理效用。心理效用一般通过产品促销（广告）来完成，可以满足消费者现实的或想像的需求。 而广告的一大功能便是传播这种效用。有的广告夸产品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵；有的采用性诉求手段，有的针对身份、地位进行诉求；有的倡导符合社会潮流的社会价值等等。企业进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点，其目的是利用这些资料进行产品塑造，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告等营销传播手段，更加充分地满足顾客需求。 （2）整体产品概念与广告方式 一是核心产品。又称实质产品。是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。 二是有形产品。即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装和设计特色等等，它对消费者认同和选购产品有巨大影响力 三是延伸产品。又称无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。如交货、维修、安装、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。 广告的策划从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品整体的需要，广告宣传才能发挥其应有的功效。目前，企业开展多项活动巩固其整体产品概念，即实现有效的营销组合（4Ps），营销组合的每一