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本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 水游城品牌形象与传播策略简案 结合上述三层面研究的结果，给出项目品牌独特内涵及全部视觉表现成果。 依据项目招商、营业工作节点，整合各类外界资源，制定各阶段传播执行方案。 背景与任务 水游城，一个规划概念源自日本福冈运河城的新颖项目，即将亮相南京。 如何将这个商业地产中的领潮产品向全国乃至全球的商户做准确推广， 如何向南京及周边城市的数千万居民推广， 是广告代理公司的核心任务。 为了完成这个任务，广告服务的工作需要顺应如下步骤完成： 1.详细了解产品，体会开发商与设计师的初衷。 2.准确了解传播对象，对商户和消费者分专题研究，给出精深洞察。 3.普遍了解同域市场类似或近似项目的营销动态与策略，做市场与竞品研究。 虽然目前上述的每步工作都不能完全展开，我们依然依据类似产品的推广经验和初步的市场判断，将我们水游城的理解呈现出来供讨论，包括四部分： 1.水游城的产品定位研究 2.水游城主形象表现 3.招商推广阶段与营业推广阶段的主诉求 4.推广核心思路与创意 关于产品，可以从很多角度去解析，我们使用的方法是， 对两类传播对象而言，即对商户和消费者而言，水游城的利益点是什么， 也就是卖点在哪里？ 从而提炼产品定位. 第一部分 产品定位研究 地段： 贯通新街口与夫子庙两大商圈的重要位置，可以吸纳海量人流与机遇； 紧邻主干道，便于城市各方向人流汇聚，同时城际交通网络衔接也很便利，利于外地游客与消费者到达； 产品形态： 源自福冈运河城的新颖商业地产设计，在全国范围内的差异性与独特性； 因水的存在，而诞生了“情境体验式消费”，大幅度延长消费时间，创造更多经营机会； 更合理、更均好的建筑与铺位设计，利用开放式的建筑组合、宽敞而聚合人气的广场式入口、直达负层的扶手电梯等设计手法，避免了传统大体量块状商业项目铺位价值落差过大的问题； 首先说，水游城对商户的利益。 功能创新： 永不谢幕的特色表演、同步日本的电玩专题空间、大型电影院等功能的设置，为餐饮、购物、娱乐等主体功能带来大量人流，形成“海纳百川”的聚客效应，这对商户的经营有极重要的意义。 营销模式： 几乎只租不售的模式，直接表明开发商的实力与信心，这是保障项目快速而良性发展的有力支撑. 服务覆盖范围： 首先让南半城的南京人有了一个值得兴奋的好去处； 体量、功能让区域地段价值提升； 它将成为整个南京市百姓目的型消费的极好选择，形成了与新街口诸商场功能的良性互补； 产品功能： 观赏、休闲、餐饮、购物、娱乐，几乎全部的城市人业余生活内容都能在这里解决，并且沉浸在水主题的美妙环境里，全面提升消费享受的境界； 为全年龄段人群的消费需求服务，尤其满足家庭型消费的需求，改变时尚消费基本只属于年轻人的传统，让社会生活更和谐。 再说水游城对消费者的利益。 结合对商户和消费者的利益分析，我们发现水游城的产品定位的关键词包括： 水 公园化的商业场所 家庭娱乐消费 项目定位的差异化支撑点，围绕它展开的诉求将有利于项目与一般商业项目的形象明显区隔，是广告推广的重点着墨处。 则，产品的定位表述应为： 水情境家庭娱乐商业公园 品牌调性：柔和、亲切、自然、缤纷 完整的VI体系则为： 标志1 源自:以水为伴的一家三口的娱乐/休闲/购物/生活 蓝色的水，幸福的家，环绕身边的娱乐世界，准确呈现水游城的缤纷业态与欢腾气氛。 标志2 源自水、方、圆的独特组合，将项目的 深远含义巧妙传达，具有不可复制的专 属性； 红、绿、蓝的鲜艳与灰色、黑色的高色 差组合，创造强烈视觉记忆度。 标志3 标志简洁明快，突显了项目两大卖点--丰富的水环境、新颖的家庭式消费。男人、女人、小孩手牵手，使人很容易将水游城联想为一个快乐之城。 其他标志 繁花似锦，象征繁荣。主要由建筑的独特之处“水”理念、新街口与夫子庙的强大人气支撑两者综合抽象而成，其引申义又代表两大商圈贯通的人流汇聚于水游城。 喷涌而出的水，寓意项目的水主题；眩目缤纷的色彩，寓意丰富的商业形态；鲜明的形状，易于传播和记忆。 产品的定位是相对理性与客观的分析，其表述以“精准”为要义； 而传播中，需要打动受众的，更多的是感性的“形象、印象”， 该如何在产品真实内容的基础上， 寻找塑造宏大形象的切入点， 是传播中首先要解决的问题。 形象的设定， 与目标沟通对象的认识和水准相关，同时也与开发商及项目的企图心相关。 本案需要沟通的对象，包括商户和消费者，他们的行业地位或社会地位是目前不能做准确描述的空缺，但是我们依然能从产品的设计用心与企业背景推断项目的磅礴未来。 一个在南京商业领域具有里程碑意义的项目，应该已“肯定无误的成