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智能手机市场大战：诺基亚的教训 【摘 要】智能手机市场风云变幻，诺基亚终结了长达15年的霸主历史，陷入了困境，其中原因诸多。本文对智能手机市场的发展现状和诺基亚的发展历程进行了分析，对比了诺基亚在全球智能手机市场大战中的表现。基于诺基亚自身，探究诺基亚走入困境的原因。不难发现，诺基亚在市场定位、系统选择、客户体验、经营理念等方面存在较大的问题。笔者从中总结了诺基亚在发展过程中的经验教训。诺基亚的案例折射出技术创新、市场定位、服务质量的重要性，希望能为信息技术行业的同类企业提供参考。 【关键词】诺基亚 智能手机 教训 信息技术行业 2012年4月11日，因连续几个季度巨额亏损，诺基亚的股票暴跌17%，市值一天内缩水50亿美元，回退到1997年优质水平。而在2011第二季度，苹果和三星终结了诺基亚公司连续15年智能手机销量第一的王者地位，诺基亚的排名降到第三。在苹果和谷歌的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%。诺基亚作为2g话音时代全球手机的霸主，为何会在3g移动互联网时代沦陷于此？诺基亚的教训给其他手机制造商或是信息产业公司带来哪些启示呢？ 一 智能手机市场发展现状分析 2007年，苹果公司正式推出了旗下智能手机——iphone，由此开启了新的智能手机市场格局；2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统——android，引发了市场的新变革。由iphone和android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年的霸主地位也由此被终结。 分析图1数据，由近几年智能手机操作系统的市场份额变化趋势可知，虽然诺基亚的操作系统仍然具有较高的市场份额，但是相比于android系统和苹果系统的上升态势，诺基亚已经处于落后态势，如果继续按此趋势发展，此消彼长，则诺基亚的形势很危急。此外，从消费者出发，其对于手机品牌的关注度也反映出市场发展趋势。由图2分析可知，2012年手机市场品牌关注度分配相对均衡，但是诺基亚的品牌关注度已经低于三星，并且与htc较为接近，可见消费者对诺基亚的品牌忠诚度已经有所下降。 纵观整个智能手机市场近几年的发展情况，智能手机操作平台及软件应用带动了手机发展，如多点触控的应用、android系统的推广及app store的推出都带来了全新的客户体验，由此引发了新的智能手机热潮。 二 诺基亚的swot分析 1．优势（strength） 第一，占有一定市场份额。诺基亚智能手机全球市场份额虽有所下降但仍占19.8%。 图1 2008～2012年全球智能手机操作系统市场份额状况 数据来源：艾媒市场咨询。 图2 2012年第一季度中国手机市场品牌关注度比例分布 数据来源：互联网消费调研中心（zdc） 第二，品牌效应显著。因诺基亚手机性价比高，耐摔，拥有很多忠诚客户。 第三，有一系列标准服务。诸如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、转存，以及意见反馈等服务，可以帮助其从用户的反馈中获得改进的真正方向。 第四，企业形象良好。诺基亚在中国先后开展了诺基亚孤儿院援助项目、诺基亚手牵手计划等公益项目，具有社会责任感。 2．劣势（weakness） 第一，在智能手机的时代里没有抓住机遇，失去了发展的先机。 第二，与微软合作的wphone系统在短时间内难以与ios和android相抗衡。 第三，诺基亚智能手机的定价策略相对偏高。 3．机会（opportunity） 第一，与微软合作，采用微软windows phone操作系统，开发出新款手机。 第二，可以更好地利用微软的管理经营团队以及雄厚的客户端开发经验。 4．威胁（threat） 第一，iphone受众人追捧，市场份额已经达到23%。 第二，andriod系统手机占据56.1%的市场份额，其中三星在智能手机市场中排名第一，市场份额占据26%。 三 诺基亚走入困境的原因及其问题分析 1．市场定位不准确 由于诺基亚常年占据霸主地位，必然希望稳定自己的地位，占据更多市场份额。于是，诺基亚目前在中国出售的160多款产品中，有60%～70%都是低端甚至超低端产品，诺基亚也由此从高科技产品沦落为普通产品，利润率下降是其必然趋势。同时，这也使得诺基亚在高端智能手机市场，丧失了扩大市场、创造利润的主动性。 2010年，在售价超过300美元的手机中，苹果的市场份额高达61%，但是苹果手机市场总体份额却相当低，因此还有巨大的增长空间。有管理学者指出，企业的最主要目标应该是满足客户需求并创造利润，而非通过扩大市场份额摧毁对手。痴迷于市场份额的企业目标导致诺基亚品牌价值受众多低端产品影响，反过来又削弱了诺基亚在高端智能手机市场的竞争力。 2．塞班操作系统具有局限性 虽然塞班操作系统市场份额一度达到60%，但是由于技术限制，进入移动互联网时代，在触