“尾盘”营销论.docVIP

“尾盘”营销论 　　虽然以前曾经搞过一个叫做“尾盘集中赢”的案例，但对于尾盘的一些想法还真没有系统的整理过，今天在此略谈。（注：今日所谈尾盘仅限住宅产品）　　 　　一、尾盘概念的界定　　　　顾名思义，尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时，所剩余单位的统称。　　 　　1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘，业内其实还没有标准答案，10%—30%都有说的，而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是，大盘与小盘不能用同一比例去界定，如果从面积的角度去衡量，那么5%—15%范围内的算尾盘，楼盘规模越大，相应比例越小；如果从套数的角度去衡量，那么剩余5%左右才称得上尾盘，因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。　　 　　2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时，我曾经提出一个观点：实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘（亦可以理解为达到项目盈亏平衡点）。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念，现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。　　 　　二、尾盘的形成与区分　　 　　首先纠正大家的一种片面认识，不要认为尾盘都是不好卖的差房子，错了。　　 　　我认为，广义的尾盘有两类：主动性尾盘、被动性尾盘。　　 　　主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销阶段的项目。例如：1、开发商后续无项目或后续项目短期不开，故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长，以保持企业的市场影响力；2、营销策略明确且执行得当，保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期，以实现最大利润。当然，此类尾盘必须基于两个前提：1、市场大势极佳；2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法：1、看房源是不是散乱的；2、看项目的工程进度，凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。 　　被动性尾盘就是为大家所狭义理解的、通常意义上的“卖到最后卖不动”的项目。这类尾盘的成因基本分为以下几种：1、部分产品的市场定位出现重大偏差，典型症状如户型过大、总价过高；2、在所难免的产品瑕疵，例如环境（沿街、公建上盖、临近高压线变电站等）、采光（北向、有遮挡等）、通风、楼层（底层或高楼层）、户型设计缺陷、景观（没景观或有墓地类的不良景观等）等因素存在硬伤或缺陷；3、营销环节失误，如房源无销控、价格无壁垒等；4、特殊成因，如部分楼座存在手续问题、违规现象或重大质量问题被暴光。在市场大势不佳时，此类尾盘能占到全部尾盘项目的90%以上。 　　三、消灭尾盘　　对于开发商来说，绝大部分尾盘都是沉淀的利润，那么尾盘销售的快慢多寡则决定了一个项目的利润指标。　　 　　对于地产项目而言，真正的高级操盘手不是有本事、有能力、有方法解决问题的人，而是事先嗅知问题、规避问题并化解问题于无形的人；前者事倍功半，后者事半功倍。　　 　　（一）上策：惟有善始、方能善终，把尾盘消灭在前期是最高境界　　 　　1、产品方面。打造出真正的“均好性、无硬伤”的优质产品。最彻底解决的办法其实是“把尾盘消灭在图纸上”，当产品在规划、单体、户型等各个方面无大懈可击时，所谓的难卖的尾盘既已消弭于无形中。　　 　　2、营销方面。面对在所难免的瑕疵产品，应在项目入市前就做好应对策略，优劣搭配、销控严谨，将此部分产品逐批、坚决、混搭推出，通过价格的巧妙制定把此类产品消化在前期。作为开发商与操盘手必须谨记，整个项目是不指望这部分产品赚大钱的，利润点不在此。　　 　　（二）中策：营销诊断+精细营销　　 　　虽然能够认识错误、发现问题并不意味着肯定能够解决问题、挽回颓势，但这却是解决问题的起点。但凡滞销发生，就必须从头梳理整个项目的产品与营销流程。营销环节问题主要体现在：房源卖乱了、价格定位失误了，没有通过形成价格壁垒的手段留优去劣。 　　1、分期开发的大盘，新房源带动老房源，通过真实的价格差或巧妙的价格烟雾形成价值洼地。如果是分期开发的大盘，那么其前期尾盘的销售压力相对较轻，因为首期到尾盘时，二期大多是才开始内部认购或筹备开盘，这时最好的促销手段就是通过二期的高价衬托一期的低价，一期的尾盘问题自然会迎刃而解。　　 　　2、聚合资源，整体放盘。此举主要针对同期开发楼盘数量较多的大型开发商，每个盘剩下几十套，盘多了可就是几百套，牵扯小则几千万、多则几个亿的资金。故而此类开发商应将房源、推广、促销等多方面因素进行整合。例如北京天鸿集团早在2001年底就开始开设尾盘超市，将旗下20多个项目的400多套尾盘进行整体包装与销售。　　 　　3、根据产品状况找出优势所在，重新定位目标客户群。例如无电梯的多层顶楼，尽管冬冷夏热、爬楼烦累，但却也视野开阔、空气清新，可以针对青年置业者大力促销。再如点式高层的西北角，虽然阳光、通风欠佳，但应充分挖掘景观视野、户型的实用、价格优势等要素，吸引追求实惠的购