全球最大体育品牌商——耐克.doc

全球最大体育品牌商——耐克-? 辛伟康?$耐克(NKE)$——全球最大体育品牌商，前身为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)，由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特在1963年共同创立。1972年，蓝带公司正式更名为耐克公司。耐克英文Nike原意为希腊胜利女神，耐克“小钩子”商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。相比阿迪达斯，作为后起之秀，耐克主打技术、运动、时尚理念，通过产品的不断创新和市场扩张，用几十年的时间造就了一个惊人的成长神话。 ? 1972年耐克推出首款产品，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。?1974年推出The Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。80、90年代，耐克在发力体育运动鞋的同时，逐步改变经营策略，发展非鞋类运动产品如运动服，体育器材，并积极扩展海外市场。?到90年代后期，耐克控制了美国鞋类40%的市场份额。1996年，耐克全球总销量额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。?目前，耐克全球直营零售店数量达到700多家（包括Cole Haan、匡威、Hurley品牌店），其中近一半在美国本土境内。业务涉及了鞋类、服装、器材、配饰产品的设计、开发和营销，产品组合包括跑步、训练、篮球和足球用鞋以及运动型都市鞋和儿童鞋以及网球、高尔夫、棒球、足球、长曲棍球、竞走、户外活动、滑板、自行车、排球、摔跤、啦啦队、水上运动以及其它多种运动项目的专用鞋和休闲鞋。?2011财年（截止2011年5月31日）耐克实现总营收208.6亿美元，较上财年增长10%，净利润21.33亿美元，较上财年增长12%。过去五年里，耐克回购了价值60多亿美元股票，支付股利25.63亿美元，股票投资回报率高达130%。?耐克产品?耐克以运动鞋起家，后来面对激烈的市场竞争，耐克转变经营策略并通过一系列收购，进行产品多元化发展。目前，耐克旗下品牌产品可大致分为三类：鞋类、服装、器材。 ? 耐克品牌鞋主要分为运动和休闲两类，其中耐克运动鞋专门供体育运动员和体育爱好者使用。耐克以运动鞋起家，因此这块业务也是它的立足之本。在2011财年中，鞋类营收贡献为55%，并在近三年里营收维持在100亿美元之上（分别为103亿美元、103亿美元、115亿美元）。?耐克服装包括了各式体育服装以及配饰。作为耐克第二大营收来源，2011财年服装营收贡献为25%，近三年平均营收维持在50亿美元左右。?运动器材包括了耐克品牌背包、袜子、运动球、眼镜、钟表、电子设备、手套、防护装备,高尔夫等。2011财年，器材营收贡献为14%。?耐克公司旗下所属品牌除了耐克之外，还包括Cole Haan、 匡威以及Hurley以及Umbro，这几大品牌都是耐克通过收购纳入旗下，其中Cole Haan是1998年耐克花8000万美元买下的，而2011财年这家公司为耐克贡献了超过5亿美元的营收。目前Cole Haan旗下拥有男士和女士服装和休闲鞋、皮带、针织品、提包、手套、围巾、帽子、内衣和太阳镜产品。2009年，耐克斥资3.5亿美元将另一家知名运动鞋生产商匡威收入囊中，后者拥有近100年发展史，其帆布鞋近年来在亚洲市场享有很高声誉，曾掀起一股帆布鞋的流行风潮。耐克收购匡威，旨在将后者产品在全球进行推广。2011财年，匡威为耐克贡献了11亿美元营收。?打造中间商品牌?有人说，耐克不卖鞋子，只营销情感，而这也是这家公司在全球范围内取得成功的关键。耐克公司本身没有自己的生产基地，耐克走的是中间商品牌路线（耐克的这种虚拟生产模式后来被同行所效仿）。这一经营理念我们也好理解，体育用品大多追求时尚潮流，因此产品生命周期就特别短，如果品牌商自己来做生产，将会面临很大的市场风险。耐克为了彰显自己在市场中的话语权，在全球范围内需找优质生产商伙伴。耐克在其年报中披露，耐克运运动鞋和运动衣生产基地大部分集中于东南亚地区（如越南，中国，印度地区，马来西安、泰国等）、土耳其、墨西哥等地。之所以选择这些地方，当然首要考虑的廉价的劳动力成本，其次，这些地区作为新型市场，市场空间潜力大，也可节省物流成本。耐克与当地生产商通过签署短期合同来建立合作关系，这样也有利于耐克掌握主动权。? ? 金字塔营销策略何谓金字塔营销？ 就是由高层往底层的逐层渗透。耐克产品因主推体育运动，因此它将推广重点放在运动员身上，采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到体育联赛省级队，直至包装到普通青少年体育活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。因此，耐克每年都斥巨资签体育明星为其做代言，像我们熟知的篮球巨星科比，网球天王费德勒，以及中国的跨拦王刘