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市场营销中的公共关系营销策略 《商场现代化》2007年6 月（上旬刊）总第505期204 在大市场营销中的公共关系营销策略与传统市场营销中的促 销有所不同。传统的促销，按照菲利浦．科特勒的解释，是指销 售促进SP(sales promotion)，即去除广告活动、人员销售、公共 关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动，包括各种短期性 质的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某 一特定产品或服务。因此，传统的促销是通过各种手段，在已经 存在的市场中推销企业的产品，促使消费者选择购买自己的产品 而不是其他品牌或供应商提供的相同或类似的产品。而在大市场 营销中，如何打进市场是企业面临的一个重要问题，因此 ，公共 关系营销要通过舆论的力量建立起企业与公众之间的亲善关系， 树立起企业的良好形象。为此，在进入一个市场之前，公司必须 要了解这个地区的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司 需要通过各种途径，如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事 业，并且利用有效 的宣传媒介等，在公众中逐渐树立起一个良好 的形象。通过公共关系营销建立起的植根于公众心目中的观念舆 论，尽管需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力 量加强了，它就对公司打开市场并迅速占领市场大有裨益。 一、公共关系在大市场营销中的运用原则 1.诚信的原则 企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。 诚信是企业获取公中的信任，打开市场的关键。 2．公众利益与企业利益相协调的原则 企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生 产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优 质产品和公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。 二、确定公共关系营销的手段 我们认为，大市场营销中的公共关系营销策略是通过传播企 业所拥有的信息，树立企业良好形象的过程。 1.充分利用公共关系媒介，制造具有轰动效应的新闻事件 要想进入一个市场，首先要让公众了解企业和企业提供的产 品或服务，这要求企业必须与公众取得广泛的信息交流，而有效 的手段莫过于公共关系媒介。现代公共关系媒介形式众多，有报 纸、杂志、纪念册、组织名片、函件、广播、网络和电视等，它 们都有稳定的公众群体，影响面非常广，可以满足不同职业、不 同年龄、不同文化程度的公众需要。而且能够以最快的速度向公 众传递信息，因此，借助公共关系媒介传播手段，能达到与传播 对象接近的目的。但是，一般意义上的信息传播，难以在短时期 内突破封闭市场所形成的障碍，因此，公共关系营销要精心策划 出既具有较高的新闻价值，容易吸引记者们的注意并主动配合， 又有一定的趣味性，容易吸引公众的新闻事件，以达到迅速突破 公众（顾客）的心理障碍，打开市场的效果。例如上世纪60年代 初期，日本精工计时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽 然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场 竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们 派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中 突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后 依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘 声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追 求的目标。当然，制造的新闻事件一定要以事实为基础，不能伪 造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；公 关人员要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通 过一个活动展现出来。 2.充分利用名人效应 利用名人效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的 案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认， 名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能 够强化信息的影响力。第二次世界大战期间，美国有家火柴厂为 推销自己生产的火柴，别出心裁地设计了一种“火烧希特勒”火 柴。火柴盒的贴面是一幅希特勒漫画像，擦火柴的磷片涂在人像 的臂部，擦一次火柴，就像火烧希特勒一次。由于当时人们都非 常痛恨希特勒，使用这种火柴似乎也可解人们的心头之恨，因此 大家争相购买，使这种火柴一时成了热门货。这一案例表明，借 助名人（无论是正面人物或反面人物）可以使得企业或企业产品 的信息在公众中迅速传播。 3.人际传播个性化 人际传播是所有传播活动的基础，即最基本的层次，它是指 大市场营销中的公共关系营销策略 刘春梅 重庆工业职业技术学院 [摘 要] 公共关系营销已经成为大市场营销的重要途径和手段，本文探讨大市场营销中的公共关系运用原则和具体策 略。 [关键词] 大市场营销 公共关系营销 策略 营 销 策 略205 《商场现代化》2007年6 月（上旬刊）总第505期 两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流 思想感情的活动。人际