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同升湖山庄：长沙地区最大的原生态高尚别 墅小区 定 位： 回归自然的成功人士的精神乐园 传 播 口 号：寻找家园深处的美丽 品 牌 信 号：白鹭鸟 边际效应表现在—— 同样的花园，你的设置了一些植满草的“生态”座椅 同样的指示牌，你的做得连小孩子都想伸手摸一下 同样的物业管理，你的表现出有尺度的亲和 同样的广告推广，你的话讲得像好友促膝谈心 同地段同档次的楼盘，你的价格可以卖得更高一点 ………… 边际效应其实就是楼盘品牌体验、文化含量、 质量保证、售后服务组合而成的综合指标 边际效应最大化，就是要让人觉得物超所值 （心理价位的提升），简直如同为其量身订做 做实效的房地产广告　 房地产广告推广非常讲究节奏感，和消费者的 情感牵连要保持一种“弹性”，始终牵住人的欲 望（wants），而不是盯着人的需求（needs ） 在推广策略制定之前，我们要解决两大问题： ——对原始问题的重新定义 ——让推广概念超越设计概念，使品牌情感化 例：上河城——一个充满回忆的新城 一个充满回忆的新城 做房地产广告不能自说自话，必须将楼盘质素与客户情感联系起来，假设楼盘已经存在，强调客户的消费体验，使消费者对楼盘产生亲切感。 ——亲和性：我喜欢吗？ ——代表性：那代表我吗？ ——欲望度：我想要吗？ 真正成功的楼盘，可使消费者居住在该楼盘时，深感自己有好眼光，表现其地位和智慧，有一份拥有的满足感，而其它楼盘却不能。 提炼品牌DNA 品牌DNA是一个简单独立的理念，而不是一个口号或某个独立的创意 品牌DNA不可复制，它使你的品牌从功能利益或精神利益上具有唯一性 品牌DNA使产品延伸后，都象“一个妈妈生出 的孩子”，不致于走样 品牌DNA使你的广告在一定时期内具有延展 性，前后调性一致 每个楼盘都会有或多或少吸引人们来购买的理由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的楼盘，而是把楼盘和消费者心灵紧密联系在一起的情感，也就是品牌的核心价值，我们叫品牌DNA。 房地产广告的情感联系 从 到 顾客 人 产品 体验 质量 偏爱 功能 感觉 服务 关系 品牌DNA经典范例 新鸿基地产 楼王之王 万科地产 人性的关怀 中海名都 　优越优雅的人生 绿箭口香糖 豪迈奔放的独立个性 耐克　　　　　　　　　想做就做的体育精神　 柯达 人生美好的回忆 可口可乐 欢乐自由的美国精神 缔造持久品牌的利器——品牌未来四步骤 今天 Today 机遇 Opportunity 未来 Future 指令 Brief 品牌历史 品牌精髓验证 竞争环境 产品类趋势 发展三角形分析 洞察力链性分析 SWOT分析 品牌DNA 品牌金字塔 目标优先度表格 广告工作指令 传播战略指令 利益点 产品系列 DNA 品牌定位 品牌性格 创建品牌框架 品牌 在品牌指令确定的方向内，做出出色的表现形式 完美体现品牌性格 建立易于识别的品牌信号 在广告表现时要假设楼盘已经存在，站在消 费者角度去感受他们的体验，用沟通的语言 去讲未来的故事，让他们产生身临其境的生 活体验。 这样，楼盘就“活”了起来！ 发展整合的品牌传播计划 促销 消费者 传统媒体 互动 促销活动 互联网 个人电子商务助理 电子邮件 直邮 平面 户外 电视 电信行销服务 广播 信息电视 移动电话 电话行销 金 果 广 告 创 作 信 条 金果广告创作信条包括六大要素 1、简单——创意过于复杂，等于把受众的生活搞得很别扭 2、喻义——我们所推广的品牌一定代表了人们的某种价值取向 3、准确——符合DNA给出的指令，准确传达最具吸引力的利益点 4、震撼——有激情的呼应消费者的欲求，让人看后产生情绪的波动 5、增效——每一次投放都为品牌资产的累加创造正效应 6、记忆——让人看后产生恒久的记忆，在众多的广告中一下能回忆