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数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人 倾向性(%) 电视：昨天 收音机：昨天 户外：上周 报纸：昨天 杂志：上个月 电影院：上个月 网络：上周 务实向上型 个性时尚型 媒介消费量(%) 电视：昨天 户外：上周 网络：上周 杂志：上个月 收音机：昨天 报纸：昨天 电影院：上个月 举例:他们的媒介接触习惯 高到达率媒体 覆盖两类用户 高针对性媒体 个性时尚用户偏爱 比例(%) 97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8 倾向性(%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人 27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9) 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作 …… 行程设定 目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众 市场机会时间性 市场目标及策略 品类的销售时间性 品牌的销售时间性 竞争品牌的销售时间性 广告讯息的记忆率及遗忘率 媒体预算 GRP 举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 背景分析 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标 举例:各市场产品使用程度的分析 数据来源: CMMS 2000/2001 % % 平均购买比率 35.9% 平均购买比率 35.9% 城市: 30个 总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人 +25% -22% -10% N/A +10% N/A N/A +1% +4% N/A N/A -12% +7% +16% N/A 去年购买过某产品的百分比 -6% +0% N/A N/A -3% -4% +14% N/A +48% +25% -10% +8% N/A +11% +10% 举例:我们的现有及潜在用户有多少？ 在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。 全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量：36,152 推广人口：35,686,000 拥有移动电话的人 样本量：16,546 推广人口：17,392,000 目前没有但明年预购移动电话的人 样本量：1,710 推广人口：1,636,000 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 联通用户 联通用户 基数：中国移动现有用户 分类 样本量 数值单位 % % % % % % 总计 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州 % % % 可能更换比例 1959 300 304 301 205 208 215 223 203 5 4 6 7 2 9 8 4 0.5 举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网 但是…… 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。 举例:从另一个角度看，来自联通的威胁… 巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的