东原香山提案20070131.pptVIP

未来几年城市主要发展方向之一。 非热点开发板块，基础设施建设及区域氛围弱于竞争板块，区域影响力、辐射力不够。 紧邻西政渝北校区和川外双语学校。 便捷交通通道主城和机场。 大区域是重庆城市的主要拓展方向，但是从区域印象来看，区域市场形象模糊，区域影响力和辐射力不如北部新区。 我们分为三个组团，由于地理位置有一定差异，导致吸引的客群不同供应产品也有所不同。高中低端产品齐聚，市场反应参差不齐。 区域典型项目销售走势情况 区域内房地产市场高中低端供应齐聚，中低端（以高层、小高层、多层为主力形态）供应量相对较大，但是产品品质不高，区域内的中低端客户为主，价格提升困难。 中高端（洋房、别墅类产品）供应集中在管委会周边，销售速度相对其他区域较缓慢。 北部新区产品演变过程 客户对区域的接受度 各类产品的去化情况 客户对区域的接受度 区域优势：客户眼中，北部新区最大的优势是环境好，物业升值潜力大； 区域劣势：交通系统贫乏，离主城生活不便，生活成本高、配套缺乏； 客户对目前的区域配套缺乏有相对清晰的认识，大多数客户（40%以上）认为未来2—3年这些问题将得到解决，即到2008年的时候，北部新区的配套将会成熟。 从置业目的来看，反映出客户更多的是关注这个项目在生活质量上与其原居所的对比改善，追求生活品质的提高，对于升值潜力尽管关注，但并不是其决定性因素。我们更多的是需要打造好的环境和营造高品质的居住氛围，以吸引这类客户群体。 纬联认为，在未来2-3年北部新区的主力供应仍将持续走中高端（洋房、别墅）路线，而且区域成熟度不高决定项目的目标客户群也仍然以中高端为主力。 项目所处区域紧邻北部新区，北部新区良好的市场供需状况将是本项目定位的直接参照。 选择洋房市场还是别墅市场 从上图可以看出，洋房市场对于距离的抗性远大于别墅市场，由于洋房客户与别墅客户在经济实力方面存在较大的差异，因此，距离过远对于洋房客户是很难改变的抗性，而环境和自然资源可以发挥项目规模优势，通过产品创新和内部环境的打造适当弱化。 绿地翠谷的各类型产品的消化也充分证明了这一结论。 排除顶级别墅豪宅市场的定位。 一方面顶级物业的开发需要综合质素的体现，保利高尔夫别墅区、棕榈泉依托其资源和良好的品牌优势，将会持续供应大量的高端物业供应；另一方面顶级别墅市场的需求量有限，项目无论自然资源还是企业品牌，项目均不具备最强的竞争力，处于明显劣势。 客户定位——职业划分 客户特征 关注换房人群！ 绿地翠谷 绿地翠谷 绿地翠谷 绿地翠谷 常青藤 常青藤 常青藤 常青藤 常青藤 1、控制面积、控制总价但不影响功能性和一定舒适性的联排别墅为主力产品形态。 2、非一般的联排别墅拼接方式：大独栋组合联排，合院别墅 。 3、风格建筑——完全彰显品质感的美式殖民风格建筑，建立重庆市场第一认知。 产品组合建议 景观资源分级 价格定位 价格定位方法：市场比较定价法 根据区域内可比在售物业以及邻近区域同质物业的售价现状，通过各个对价格有影响的因素进行逐一对比分析，然后结合市场调研中客户愿意承受的价位，确定本项目住宅部分的一个市场可接受价。 价格定位 项目的形象定位除了需要对于单一项目的营销起到帮助作用，更重要的是，通过形象定位吸引相关的人群聚集，最终创造一种具有生命力的社区文化，以期长久建立和支撑企业品牌。 项目需求——单一的异域风情、概念诉求更偏重营销，流于表象，不能保持项目的长久生命力和吸引力。对于企业品牌塑造来说需要产品和文化的共同支撑。本项目可以通过不断创新，创造一种多元化融合的社区文化，以建立和支撑企业品牌。 人群特质——作为别墅物业，项目将面对众多高端人群，其对于品质的需求是恒久的； 企业目标——东原地产一直以来以打造品质社区为目标。 关于案名 建议保留“香山”二字，添加物业类型： [东原·香山别墅] 或 [东原·香山valla] 附：竞争格局分析 滨江板块 龙头寺板块 新牌坊 冉家坝板块 茶园板块 热点开发板块，产品总价趋同对项目客户存在分流。 房地产热点板块，与项目所在区域邻近。 房地产热点成熟板块，与项目所在区域邻近。 新区开发特点及未来发展潜力，区域形象。 北部新区 北部新区各个组团之间的竞争是必然的。 北滨路板块 龙头寺板块 新牌坊-冉家坝板块 北部新区板块 本项目 茶园 板块 潜在供应状况——2007年茶园板块推出洋房450套，独立别墅150套，联排24套。 合计：2007年：茶园板块已知项目洋房约450套，联排别墅约24套，独立150套。 另外，如果鲁能·领秀城2007年能推出，也是花园洋房产品。 占地2000亩 龙湖地块 占地2000亩 鲁能领秀城 60套 24套 庆隆南山国际高尔夫 450套 同景国际城 300套，1期90套 坡岭顿小镇 独立别墅 联排别墅 花