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整合传播：如何把钱花在刀刃上 　 整合 管理者 传播 　 每次整合传播沟通会，各部门都会为一些看似鸡毛蒜皮的小事争论不休。 　　“某地税务局组织纳税百强评比，为了巩固与税务局的关系，同时借势在媒体上炒作自己‘诚实守法’的公民形象，是否有必要为这次活动赞助30万？” 　　“这是一家有全国影响力的财经媒体组织的评选，有利于宣传企业的公民形象，同时也能很好地巩固媒体关系，不如投放20万吧？” 　　“新闻发布会肯定要开，但究竟是做大还是做小，是花50万，还是花100万？其实最后的结果无非是发几篇稿。” 　　“现在地铁里的媒体不错，在那里发布广告不仅能很好地展示品牌与产品形象，也能更好地贴近我们的目标群体，加强互动，而且价钱也不太贵，我有个朋友能拿到较低的折扣，不如投放200万吧？” 　　…… 　　钱是花，还是不花，花多少？每次开完会，管理者就如同做噩梦。每个人都希望管理者拍板，肯定他们的广告投放建议。但管理者心里很犹豫，他心里没底，他不知道这些钱究竟该不该花，钱花出去是否有效果。 　　建立自己的游戏规则 　　管理者特别希望下属们在建议投放广告时，采用这样的说辞：我建议投放卖场液晶电视网，因为卖场终端媒体是我们的目标受众接触最频繁的区域，也是最容易受影响产生冲动购买行为的区域。根据我们已确定的针对终端的跨媒介广告投放计划，本月广告预算为50万元，主要投放在广东、广西、湖南三省区的A、B类店。在投放期间，我们会采用随机抽样方式进行广告效果考核，以作为下一阶段是否继续投放的依据。 　　可是，在那些没有建立整合传播预算计划的企业里，管理者将永远无法听到如此理性的声音。管理者很想找到一个标准，衡量哪些钱该花，哪些钱不该花，哪些钱该什么时候花，花在哪里，如何让钱花得更有效率，取得更高的投资回报。 　　尽管舒尔茨的整合营销传播（IMC）概念被引入中国已有一些年头了，国内大大小小的企业也一窝蜂地组建整合传播部，但真正将整合传播落到实处，形成企业的制度规范与行为准则的则寥寥无几。之所以会这样，一方面与企业管理者对传播缺乏精细化管理意识有关，另一方面也与企业缺乏深谙整合传播规范化操作的管理人才有关。 　　能够胜任整合传播工作的管理者，必然是熟悉媒体公关、熟悉媒介投放、熟悉产品策略管理与活动策划的三栖人才，他们往往有着广告公司、媒体与企业三重背景，这种复合背景有利于他们更好地打通公关、广告与活动三大传播手段的隔阂，融会贯通，让企业每一个传播动作都获得最高的投资回报率。 　　然而，在企业广告、公关与市场活动各自为阵的组织格局下，从广告中发现公关契机，把公关素材当作广告进行投放，将广告与线上、线下活动结合起来，打破组织边界谈何容易？如果整合传播管理者思路不清晰，没有建立起游戏规则，各个部门之间纠缠不清的扯皮将让管理者陷入泥沼中不可自拔。 　　编制整合传播预算表 　　整合传播，预算先行。没有清晰的年度整合传播预算，不与公关、广告与活动负责人协调好各自的费用额度、广告投放方向、投入原则与效果评估方法，整合传播在企业内将寸步难行。一般来说，整合传播在企业内部可以分为四个层面：总裁个人品牌传播，企业整体品牌传播（企业品牌战略规划与企业社会责任项目传播），产品品牌传播（公关传播、活动传播与广告传播），传播渠道管理（企业网站、企业内部刊物）。在年度传播预算里，管理者必须将未来一年里这四大层面的传播动作逐一分解下去，通过预算表清晰地了解各个品类、各个品牌产品、各个地域、各个月份在各个媒介广告及各类活动等方面的投入费用。 　　整合传播的预算项目大致分为四个类别：1．硬广告，电视、报纸、杂志、电台、公交、地铁、户外大牌等拦截式广告；2．软广告，电视节目、报纸软文、杂志软文、网络软文；3．公关、展会活动、产品活动；4．CSR（企业社会责任）传播。这些预算类别是钱的花费方向，而需要在这些传播项目上花钱的则是总裁个人品牌、企业品牌、各品类（或品牌产品）等。 　　将需要花钱的项目以及各个项目的预算额度敲定后，再将预算分解到各月、各地，年度整合传播预算表便算完成了。如果一个企业的产品品类繁多，品类下的品牌产品纷繁复杂，那么最终的预算表将会十分庞大，全部是密密麻麻的数字。 　　这个时候，如果管理者贸然将堆满数字的表格上交给决策者了事，管理者辛苦制作的预算表将会形同一堆废纸，也许在决策者的书案上躺上十天半个月都不会引起注意。没有哪个人会无聊到对一堆无逻辑关系、无相关说明的数字感兴趣，管理者想得到最高决策者的支持，就必须告诉决策者每一个数字的由来，并清晰地解释这其中的逻辑关系。 　　按战略规划分配预算 　　管理者一开始所做的预算表只是一张列明了需要花钱的项目（各类品牌）与钱花费项目（各类传播方式）的表格，留待在空白格里填入一个个数字。管理者需要列明规则，根据不同品类的发展状况