服务营销学（第三版）第8章_服务质量.ppt

　　 质量不是一个条例，而是习惯——摘自凯瑟琳.德夫拉伊《服务制胜》一书。 服务情景 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。 基本观点有9项 质量是由顾客最终确定的 高层管理者需要创造一种清晰的质量价值观，将其融化在组织的日常操作上 卓越的质量是要通过设计及执行俱佳的制度及过程来实现 不断改进必须成为所有制度及过程的管理内容 缩短所有操作及程序所需的时间，是质量改进的一个重要构成部分 操作及决策必须以事实及数据为依据 所有员工都要接受适当的训练及全面参与质量管理有关活动 提高设计的质量及加强次废品的预防是质量管理系统的重要部分 公司必须对供应商清楚说明质量的要求，并与供应商携手合作去改善质量 顾客总体感知服务质量 服务质量构成要素－北欧学派 北欧学派: 　what , 　how, 　and 　where (Gronroos) 技术／结果质量（Technical / outcome quality）：顾客在服务过程过后的“所得”.　可以用客观标准衡量 功能／过程质量(functional / process quality)：顾客在服务过程中是如何感知服务的．只能通过顾客主观标准来评价． 环境质量（ Rust and Oliver）：顾客在怎样的有形环境中接受服务． 服务质量构成要素－北欧学派 服务质量构成要素－北欧学派 服务质量构成要素－北美学派 北美学派：服务研究组合ＰＺＢ（ Parasuraman， Zeithaml， Berry ）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有１０ 个维度决定服务质量，之后他们将这１０个维度归结为５个：即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性. 服务质量构成要素－北美学派 有形性（tangibles）－－有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表 可靠性（reliability）－－可靠、准确的履行服务承诺的能力 响应性（responsiveness）－－帮助顾客并迅速提供服务的愿望 保证性（assurance）－－员工所具备的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力 移情性（empathy ）－－设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注． 服务质量5大差距模型 期望的服务 服务质量差距之间的关系 服务质量差距分析方法 　目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王”食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。 错误观点： 企业要向所有的顾客提供优质服务。 2. 质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： (1) 计划失误或计划过程不够充分。 (2) 计划管理混乱。 (3) 组织无明确目标。 (4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 3. 服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： (1) 标准太复杂或太苛刻。 (2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。 (3) 标准与现有的企业文化发生冲突。 (4) 服务生产管理混乱。 (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销 (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 4. 营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： (1) 营销沟通计划与服务生产没统一。 (2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。