服务营销学（第三版）第6章_服务市场定位.ppt

案例2：农业银行三农个人产品 金穗惠农卡 惠农信用卡 农户小额贷款 地震灾区农民住房贷款 农村个人生产经营贷款 12种领先方式即12种定位选项 定位选择 含义 市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者 最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比 企业和服务的定位需要通过它所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去，即意味着公司的职员、政策和形象都应当反映类似的形象，传递期望中的市场定位。 市场营销组合代表着实施定位的机会 1. 服务产品：其本身能够传递定位。 2. 价格 ：零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用。 二、 服务定位的执行 3. 服务的便利性和地理位置 ：有些银行把自己定位为更加接近顾客。 4. 促销：促销和定位的联系十分紧密，因为正是广告和促销方案使得定位得以传播。 5. 职员：对定位起着关键作用。企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。 6. 顾客服务：顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触，可以把它作为一个竞争者不易模仿的武器来使用，获取竞争优势。 市场定位方法：举例讨论 例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图） B A D C G G 1 2 高质量 低质量 低价 高价 方案一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。 方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件： （1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件； （2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标； （3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。  第三节 服务市场细分 一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。 案例 主要价值观念的调查 1997年，罗珀(Roper)对35个国家的1000个人进行了调查。罗珀发现在成人中，有六个全球性价值准则。有意思的是，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精神方面的。 进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲的发达国家，这一人数占1/4。 传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和责任，占成年人的22％，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。 利他者。这种人女性多于男性，约占18％，她们热衷于社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大的人群，在拉美及俄罗斯国家中居多。 温情者。占15%。他们将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女性都有。在亚洲的发展中国家中，这样的人只占7%，而在欧洲及美国，这样的人占1/4。 及时行乐者。尽管在亚洲发达国家中这样的人不多，但占全球人口的12％，并不出乎人们的意料，他们都是年轻人。男女比例是54：46。 创造者。这种人只占10%，排在最后。他们突出的品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美和西欧较为多见。与重视温情型的人一样，其性别比例较为均衡。 （一） 按地理因素细分 （二） 按人口和社会经济因素细分 （三） 按心理特征细分 1. 社会阶