周海晏：威客：网络媒介自生产运营模式探析.doc

威客: 网络媒介自生产运营模式探析 复旦大学新闻学院 周海晏 [摘要]威客是网络新生事物，体现了网络媒介运营模式变革的新路向。本文阐释了威客模式自生产的本质特征，并从运营理念的转变、运作过程的变革以及外部市场的重构等方面对威客自生产模式进行了探析。在此基础上，论文还简单阐述了威客自生产模式的传播学启示及后续问题。 [关键词]网络　运营模式　威客 [Abstract] Witkey, newly born on the internet, brings changes to the internet operation model. This paper introduces Witkey’s intrinsic characteristic -- self-production, and analyses Witkey’s operation pattern, including the shift in the idea of operation, the innovation of the operation system, the reconstruction of the external market. Finally, the paper emphasizes the significance of Witkey in Communication and lays some questions for further studies. [Key Words]Internet, Operation model, Witkey ?寻找网络自己的生产方式” 是近几年新媒体传播研究的一个重要论题。针对目前黑客、播客、闪客、博客等网络传播形式的缺陷，有学者提出，要寻找一种网络的生产方式，“把大家写博客、做播客的积极性，这样一种自我情绪、自我情感的表露，变成为社会的生产、为他人的生产。”（喻国明，2006） 正是在这种背景下，当威客现象在互联网上兴起后，这种新型网络形式便引起了普遍关注。与其他网络传播形式相比，威客模式具有自生产的特征，体现了网络媒介运营模式变革的新路向。由于理论研究的滞后性，目前从传播学角度探讨威客模式的理论文章还比较少。本文阐释了威客模式的本质特征，并从运营理念的转变、运作过程的变革以及外部市场的重构等方面对威客自生产模式进行了探析。在此基础上，论文还就威客自生产模式引发的一些新问题及其应对措施进行了探索。 一、威客模式及其本质特征 威客是英语Witkey的音译，中文意思为“智慧之钥匙”，指的是凭借自己的知识、创意和专业技能，通过互联网为他人提供原创产品或服务以获得报酬的方式。在威客模式中，威客群体既原创了高知识含量的信息产品，又通过交易活动获得了报酬，因而是超越了自娱自乐的博客模式和非原创的实物交易电子商务模式的自生产模式。 （一）“威客”与“沃客”之争 在“威客”这一命名被普遍采用前，业界还对同一现象广泛采用了另一种命名——“沃客”。“沃客”又称Work 2.0，是指“在线工作平台”。“威客”与“沃客”之争，实际上反映了对威客内涵的两种不同理解。 “威客”从信息形式的角度进行命名，目的是要区别于传播视频、音频的播客，传播Flash的闪客与传播个人日志的博客，突出它所传播的对象是高知识含量的信息产品。目前能够查阅到的资料显示，“威客”这一名称最早出现在赛迪网2005年年底登载的一篇网友文章中：“BBS的第四个‘儿子’互动问答类没有得到整合还在襁褓阶段，嗷嗷待哺。我们暂且给他起个名字叫做‘Witkey’（威客）——指能够让智慧体现价值”。（赛迪网，2005）可能是因为网民希望突出自己所传播的信息是高智慧的信息，“威客”这一命名更多地在网民中流传。 “沃客”则根据信息活动的性质进行命名，强调了威客具有不同于播客、闪客、博客等网络活动的性质——它不是自娱自乐，而是一种通过出售智慧获得报酬的新型网络工作方式。最早提出“沃客”这个说法的是K68威客网的创办人康录发。（顾筝星，2006）他认为，“沃客就是通过网络方式形成创新型服务交易市场，但只是一个交易的第三方平台，注册会员通过其出售自己的知识、创意、科研成果。”（岳纲举，2006）。这一定义同时对网站所从事的业务进行了描述，因此获得了同类网站的普遍赞同。 2006年9月，中央电视台等主流媒体在报道中采用了“威客”的说法。这可能是出于以下考虑：一方面，“威客”使“网络五客”的命名具有一致性，因为黑客、闪客、播客、博客等名称都是从信息形式的角度进行命名的；另一方面，“沃客”（Work）的内涵也过于丰富，曾有人将休闲式工作方式也归类为“沃客”（陈月新，2006），使用“沃客”的名称容易引起误解。于是，业界最终采用了“威客”这一名称。 （二）自生产是威客的本质特征 尽管