2011蓝影品牌市调报告.pptVIP

品 牌 市 调 报 告 品牌问卷调查 服装消费习惯 品牌偏好度 服装价格区间 购买决策因素 产品知晓度 产品认知度 购买意向调查 价格敏感度 2009.11.30 大凡实效的品牌策划都是用“脚”思考出来的，而不是用脑子想出来的！ 策划大师：叶茂中 前言 “子入太庙，每事问”—孔子 没有调查就没有发言权—毛泽东 品牌市场调查是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质的过程。它是一切品牌策划的基础。 没有市调就无从谈策划—颂唐机构消费者的声音最响亮 河南郑州 安徽合肥 山东济南 碧沙岗商圈 紫荆山商圈 步行街 百盛商圈 古井赛特商城 泉城路 银座商圈 二七商圈 调查区域 街头调研 各大商圈 18-40岁 10350份有效问卷 大型卖场区域 09年10月—11月 为期一个月 步行街区域 直击有效目标客群 商业街区域 聆听 最真实的声音 本次市调分两个部分：一是品牌问卷调查 二是目标对象深度访谈 针对蓝影品牌的市场调查问卷，我司特组织专业市调人员共计21人次，我们进行了为期一个月的市调问卷活动，特意订制了印有蓝影标识的毛线手套作为部分区域问卷礼品，借此进一步起到推广作用。 其中 18-25岁调查人数：3160人占30.5%； 25-35岁调查人数：4230人占40.8%； 35-50岁调查人数：2320人占22.4%； 50岁以上调查人数： 420人占4.20%； 年龄不详人数： 220人占2.10%。 从年龄结构上来看,这次我们调查的对象普遍在18-35岁，占71.3%。这一结构分布符合我们预定的调查方案要求。 此次调查我们共印刷发放问卷表11000份,收回有效问卷10350份,占总数的94.1% ,根据品牌目标客群特性调查对象全为女性 。 在受访对象中绝大多数有选择在品牌专卖店、一类商场和步行街购买服装的习惯。说明对于服装市场，消费者对品牌的依赖度较高，尤其是年轻消费者买衣服更习惯于“讲牌子”，另外购物环境也是影响购买的重要因素。 从表中我们可以看出大约有65%的人在购买服装时最终还是选择了国内的一、二线的品牌。这其中，国内服装相对国际品牌较代的价格和较高的性价比成为主要诱因。可见随着从危机中率先复苏的服装市场，本土品牌的发展还有更多的想象空间。 受调查对象中，对服装品牌知晓度依次是：森马，李宁，波司登，雪中飞，以纯，雅鹿，艾格，红豆，only，美特斯邦威，真维斯，安踏。 对于一件心仪的服装可接受价格，在受访的对象中有60%之多不略而同地选择了200-400元这个区间。这也应证了此前大多数受访者选择了国线一、二线服装品牌的缘故。 从图表中我们可以看出影响消费者购买羽绒裤的决策因素重视程度依次为：质量、款式、价格。数据显示在羽绒裤这种新的市场细分中，消费者对于质量、款式、价格的影响较大，对于品牌依赖性却相对较小。从中可以看出在羽绒裤这类细分市场中，蓝影品牌的竞争阻力不大，更易于品牌建立。 从两图中我们可以看出，“羽绒裤”对于大多数消费者来说还属于一个新鲜产品，更有71%之多的人不了解此类产品。 在产品认知度上，52%之多的受访者对羽绒裤有“臃肿”的偏见。可见消费者固有的“臃肿感”是羽绒裤品牌建立初期需要解决的难题。而通过以往品牌服务经验这种改变消费者固有认知将是一个系统而漫长的传播过程。尤其是作为该品类的先导品牌更需要做富有远见的规划和持之以恒的执行力。 在购买意向调查中有70%的受访客户表达了“会或可能会”的购买意向。可见羽绒裤市场潜能具大。而在问及“想买什么样的羽绒裤”时，绝大多数提出了“保留羽绒裤原有的保暖功能，急需在外观上跟上流行趋势”，就像买隐型增高靯一样，穿着让人看不出，才是大多女性消费者隐性的心理需求。 有一半多的受访者对于一件羽绒裤的理想价格区间在120-200元。说明在尝试新的服装品种时，绝大多数女孩子还是持有保守尝试的消费心理。 目标客户群深度访谈 方春燕 26岁 中铁公司职员 本科 月收入：2000-4000 羽绒裤消费经历：有 工作时间大多数在工地上，保暖很重要。但女孩子都有爱美心理。 曾经买过一条羽绒裤，雅鹿的，款型挺好的。 穿上去要显腿细，保暖效果要好。裤型很重要。关键是膝盖、大腿和臀部，不能显得胖，还有不能有飞毛。 裤子专卖好，重要点突出，让冬天想买裤子的人直奔而去。 程明兰 28岁 国际物流公司职员 本科 月收入：2000-4000 羽绒裤消费经历：无 还有羽绒裤卖？没买过，好像市面上卖的只有羽绒服，没见有卖羽绒裤的。 不打算买，因为我感觉羽绒裤要做成裤子那一定会很“臃肿