如何做品牌营销.doc

为什么要做品牌？怎么做品牌？当行业竞争到白热化的时候，当行业利润在不断被压缩的时候，当产品成本在不断飙升的时候，只有品牌可以让你的产品脱颖而出，只有品牌可以让你的产品卖出更高价钱，只有品牌可以让你摆脱价格战！如果一家企业没有品牌，不知道如何运作以品牌为核心的营销系统，就会陷入劣质竞争，为了生存不得不降低成本，为了降低成本不得不降低产品品质，降低了产品品质又损坏了企业声誉，然后就离品牌越来越远！没有品牌的企业，企业家没机会做“有良心”的人，因为激烈的价格战迫使所有想活下来的企业都得昧着良心做事。如果企业有了自己的品牌，就可以将产品卖出好价钱，一辆200万的汽车一定比一辆12万的汽车品质更卓越，因为前者有足够的利润空间来为自己的产品锦上添花，而后者只有不断绞尽脑汁“降低成本”才有可能生存下来！一只3万元的女士帆布包一定在款式和做工上比一百元的帆布包好的多，因为前者有足够的利润来开发新款式和培养熟练的员工队伍，而后者只有依靠低价原料和低价劳动力才能存活下来！一盒70元的夹心饼干一定比一盒5元的饼干更好吃，因为前者有足够的利润来购买优质奶油和面粉，而后者只有依靠低价的添加剂才能生产出有利润的产品。有人问：陈老师，您不是说过营销竞争的核心不是产品吗？是的！营销竞争的核心不是产品，在最开始的时候，企业都有机会和能力生产高品质的产品做较高端市场，但是逐渐出现截然不同的成长方向，一类是善于运作品牌的企业，他们进入良性循环，品质好——售价高——销量好——利润大——实力强——品质好……，只要他们在经营过程中不过分贪心，就不会出现大的偏差。另一类就没有那么幸运了，他们进入了恶性循环，品质好——售价高——销量差——价格战——降成本——品质差——售价低——利润差——品质差……，这样的企业占了很大比例，一般都是不重视营销或缺乏营销能力的企业，当第一轮市场瓜分结束后，被淘汰的企业想重新夺回原来的市场份额是很难的，除非有比竞争对手更高一筹的营销策划团队，否则很难有翻身的机会！良性循环的企业不断积累财富、增强实力，恶性循环的企业苦苦挣扎、艰难度日，实力弱的企业要想打败实力强的企业，拼质量、拼价格、拼资金都不是成功之道，唯一可以胜出的途径就是：拼智慧！以弱胜强的智慧！快速制胜的智慧！撬动市场的智慧！ 什么是品牌？统一了企业形象，搞出一套漂亮的企业形象，这就是品牌吗？NO！这绝不是品牌！品牌的真谛是什么？我们一起看一个故事： 一起想象这样一种情景：你穿越时空回到70多年以前，那时候兵荒马乱，到处都存在各种危险。有一天，屋外狂风大作、电闪雷鸣、雷雨交加，你家房门突然被敲响，这时，你警觉的问了一句：“谁啊？”屋外的人大声回答：“快开门！我是好人！放心，不会伤害你的！快开门！”你看不清外面的人长相，也不知道他是什么身份，只知道他说自己的是好人，请问，你会开门吗？ 我问过很多企业家，他们大都表示不会开门。 我们换一种情景：还是刚才的环境下，当你问是谁的时候，屋外的人亲切的回答：“老乡，我们是红军，毛主席的队伍，打土豪分田地的！咱们老百姓自己的队伍！”说着，屋外的人把头上的斗笠摘了下来，露出闪闪的红五星，微笑着说：“老乡，认识这颗红星吗？雨一停我们就走。”这时候，你会开门吗？ 我问过很多企业家，他们大都表示会开门！ 前者自称自己是“好人”，你却不开门！后者没说自己是“好人”，你却开门了，为什么？这其中的差别是什么？就两个字“信任”！红军就是品牌，红五星就是代表品牌的商标！商标本身不值钱，只有代表品牌才值钱。品牌是什么？品牌本质上是一种信任！相信是好人、相信是好产品、相信是高品质、相信是高档次……当人们通过某一个特定符号就可以产生这样的信任的时候，品牌就真的产生了！对于企业来讲，建立品牌就是建立与消费者之间的信任关系，并打造属于自己的“红五星”！ 如何打造品牌呢？在这里我提供一个4A法则，A是指ASK，就是问的意思，通过四个反问来理清建立品牌所必须思考和解决的问题： A1、消费者凭什么关注你？ 一粒儿沙子掉在沙滩上，怎么引起人们的关注？通常，如果你与其他的沙粒一样，那就别指望有人关注你，被埋没是必然的，如果希望被关注，那就要与其他沙粒儿不一样，要么颜色不一样、要么形状大小不一样，总之要有特点。很多未经过策划的产品就像一粒儿沙子一样，在糖酒会上我们可以看到，所占比例最大的就是没特色的产品，同质化的包装、同质化的定位、同质化的名称，总是，“低端产品一大抄，谁也不比别人高！”然后就只能靠价格战来拉拢经销商了。这样的产品不会获得成功，因为到了终端，消费者也不会关注，厂商可以用高利润打动经销商，但却打动不了消费者！ 如何让消费者关注自己呢？ 1）颜色差异化！比如：当其他白酒都走白瓷瓶、红瓷瓶、透明玻