宜家的体验营销研究.doc

宜家的体验营销研究 摘 要 众所周知，世界经济的发展经过了农业经济，工业经济，服务经济三个时代，随着世界经济一体化的发展，体验经济时代正向我们走来，这是经济发展的必然趋向。在我国也是如此，随着改革开放三十年的历练，并且中国加入了WTO之后，人们的生活方式越来越好，中国家居行业可谓是前景光明，家居行业正越来越具规模化，竞争也日益激烈。由此，如何才能正确把握好消费者的需求所向，针对消费者制定出独特的营销主张，是中国家居行业当务之急的主要任务和问题。所以，寻求一种新兴的营销策略——体验式营销，切实运用到家居行业的营销策略研究领域中去，具有更强的理论价值和现实意义。 本文以宜家家居的体验式营销模式为研究主体，首先，全面介绍体验经济，体验式营销的概念发展等相关理论；然后，在对我国家居行业总体营销情况的了解基础上，重点分析宜家家居的体验式营销策略案例，意在表明家居行业应该运用体验式营销方式，由此来扩张企业在行业中的更大发展空间以及新的方向。 本文将体验式营销理论与宜家家居案例做结合，全面透析出独特的体验式营销在宜家家居发挥的效用，意在给与家居行业以借鉴和学习，运用体验式营销并且掌握其中奥妙，定能获得理想的收益。 关键字：体验式营销，体验经济，宜家家居 目 录 摘 要 I 一、 绪论 4 （一） 本文研究背景、意义与研究对象 4 1、 研究背景 4 2、 研究意义 4 3、 研究对象 4 （二） 本文研究方法及基本框架 4 1、 研究方法 4 2、 基本框架 5 （三） 文献回顾 5 二、 体验经济下的体验式营销 6 （一） 体验与体验经济 6 1、 体验的概念 6 2、 体验经济的出现 6 （二） 体验式营销的基本理论知识 7 1、 体验式营销的概念 7 2、 体验式营销的发展 7 （三） 体验式营销的实施重点 7 1、 以顾客为中心 7 2、 注重情感引导 8 3、 独特个性化 8 三、 体验式营销在家居行业的前景 8 （一） 我国家居行业现状 8 1、 我国家居行业发展现状 8 2、 我国家居行业特点 9 （二） 我国家居行业应用体验式营销的可行性 10 1、 存在体验营销发展的土壤 10 2、 国内消费观念逐渐变化 10 3、 优势企业占据大量市场份额 10 4、 我国家具产品已经逐步形成一个完整的系列 10 四、 宜家家居体验式营销策略研究分析 11 （一） 宜家家居现状分析 11 1、 宜家家居简介、理念以及发展历程 11 2、 宜家家居的市场定位及目标消费群 11 3、 宜家家居SWOT分析 11 （二） 宜家家居体验式营销基本策略 13 1、 产品的体验式营销：产品多元化，符合消费者心理诉求 13 2、 品牌的体验式营销：以消费者情感需求为切入点，加深消费者对品牌的认知 13 3、 卖场的体验式营销： 14 参考文献 16 绪论 本文研究背景、意义与研究对象 研究背景 中国家具业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。 体验营销概念的兴起，与市场的变化有着紧密的联系，尤其是消费者消费行为的变迁，在社会经济飞速发展的今天，人们对产品为核心目标的关注开始了转变，除了产品本身的质量及其科技含量的不断提升在接受广大消费者日益严格的检查之外，和产品相捆绑的附加服务日渐被提上日程。广大消费者除了消费产品的使用价值外，同时也在消费来自生产商和供应商的各种价值不同的服务，即对商品象征意义和功能的考虑，满足其个性化需求。 研究意义 从企业的长远看，只有建立合理高效的营销策略，才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个清晰的定位。随着美克美家、曲美、宜家等少数几家具有品牌度的中高端企业与众多中低端企业的激烈竞争，中国家居行业的冰山将会有更多部分浮出水面。因此,本文从体验营销理论分析开始，具体研究宜家的体验营销策略，希望对国内家具家居品牌有效传播有所帮助。 研究对象 本文以宜家家居作为研究对象，首先介绍了体验经济、体验营销的相关理论；然后，在对我国家具企业的营销环境进行全面分析的基础上，结合家具企业的消费者行为分析，研究了宜家家居实施体验营销的可行性；在此基础上，提出了宜家家居体验营销的基本策略及实施保障。 本文研究方法及基本框架 研究方法 本课题主要采取了文献研究的方法，理清目前国内外学者有关家居体验营销策略的最新研究成果，为本文的选题提供明确方向。 除文献研究方法外，还运用了理论研究和实例分析相结合的方法，以宜家用作为研究对象，以实际的案例阐述了家居体验营销开展的可行性、必然性