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宜家的国际市场营销策略分析 【摘要】：宜家家居(IKEA)是瑞典著名的家居用品零售商,享誉全球。它以设计为商业导向成功经营了63年,其优秀的设计理念通过它的产品充分传达给全球顾客。这一切不仅需要优秀的产品设计,更需要通过优秀的设计管理才能实现。中国的设计管理还处于起步阶段,向优秀的企业学习是必要的阶段。本文正是针对这样一种状况展开对宜家设计管理的研究。 论文首先对设计管理的基本框架和内容进行了阐述,然后根据相应理论,对宜家家居设计管理所包含的设计政策、设计项目管理、企业形象管理三个要素各自的特点以及它们之间的相互关系进行了系统的分析和研究。 通过以上的分析和研究得出,“物流”是宜家设计管理引入的一个关键点,它是宜家设计管理的重要操作平台。宜家的物流系统为设计管理提供了一个清晰的企业运作的脉络,宜家的设计政策通过这个脉络作用到设计项目管理中,设计项目管理所包含的三个关键因素(成本控制、绿色供应链管理、设计组织)之间的相互关系也通过物流系统反映出来。与此同时,宜家的形象管理将宜家的设计政策传达给了市场与消费者,在公众中建立起宜家的良好企业形象。 最后,本文通过建立宜家设计管理模型来归纳本论文的研究成果,并对模型进行了价值分析。结尾部分论述了宜家在中国的市场状况以及对此作出的设计管理创新,并总结了研究成果对中国企业的发展启示。 ikea发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度ikea获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 ???? ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 　　宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 　　一、ikea的产品策略(product) 　　1、准确的产品市场定位 　　ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 　　从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 　　在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 　　但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： 　　ikea作为全球品牌满足了中国白领人群的心理; 　　ikea卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化; 　　ikea家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 　　以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体 　　宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 　　1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助ikea设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，ikea利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。 　　在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。 　　2、产品风格独特，有利销售 　　宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格; 　　宜家源于北欧瑞典(森林国家)，其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 　　宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家carl和karinlarsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传