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广告原理与实务（第2版）;;;1.1广告的概念及要素;;1.1.2 广告的构成要素 1．广告主 广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主必须具备以下条件： （1）拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志； （2）有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准； （3）能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件； （4）还要有对广告效果的客观预期。广告作为一项投资活动，广告主享有自身的权利并承担相应的法律责任。 2．广告信息 广告信息指广告所要传达的具体内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。广告信息是广告要素的主体。 ;;1.1.3 广告的功能 1．市场功能 （1）塑造企业形象。 （2）引导消费，促进销售。 （3）激励??争，促进生产。 2．社会功能 （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。 （2）促进了人的社会化。 在当代社会，广告与社会和消费者是息息相关的，除了经济事务外，它还逐步参与到公共事务、政治事务当中，担负着越来越多的社会责任。 3．文化功能 （1）广告文化是一种大众文化，它遵循商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，为获取利润服务；它作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先