西婵品牌策略提案FINAL.ppt

本次提报所涉及的内容： ◎西婵品牌研究与分析 ◎西婵品牌核心价值梳理与突破 ◎西婵品牌传播策略（计划及内容） ◎相关的品牌建设工作建议（内部） Part ① 西婵品牌研究与分析 具体研究针对 内部建设研究样本结构 品牌研究——内部建设 西婵内部——企业形象认知 西婵内部——企业形象认知 绝大多数员工对西婵品牌形象有着较好的评价： 西婵是成都整形行业的佼佼者与知名品牌 西婵在客户及供应商中享有良好的信誉 西婵有丰富的专业经验和较强的综合实力 西婵的发展迅猛，远高于行业平均水平 西婵有着良好的社会公众形象 西婵有着强烈的社会责任感，注重人文关怀 西婵品牌充满活力，善于总结创新 西婵的企业战略非常清晰 绝大多数员工认可西婵处于行业第二乃至第三的位置。 西婵内部——产品及品牌推广 绝大多数员工对西婵的产品持有较高的信心 西婵的设备、产品及服务具有差异化优势 西婵有很强的成本控制和效益创造能力 我们的设备、技术和专家具有行业领先性 我们有有效的产品和服务策略 绝大多数的员工对西婵的市场推广策略较为满意 西婵有比竞争对手更好的营销及广告策略 西婵非常清楚市场的需求与发展 西婵对市场的把握非常准确，应变能力很强 值得注意的是，较多员工在以下方面表现出了较强烈的不认同： 西婵在产品缺陷方面的错误从来不会重复出现 西婵内部——客户关系管理 绝大多数员工对以下方面表示比较认同 西婵在客户服务方面花费了很大的精力和投入 客户反馈的信息通常会进入服务改进流程 员工对以下方面表现出较多的不认同 西婵在客户关系管理方面做的非常到位 处理客户投诉的机制和流程非常完善 西婵对老客户的价值挖掘非常充分 西婵内部——信息沟通 对于内部信息沟通，员工对以下方面表达了较多的不认同 上下级之间的沟通比较畅通有效 一线员工反映的信息通常会进入规划流程（服务流程再造） 部门之间有着很好的沟通与协作 西婵内部——管理团队 大多数员工对以下方面表示认同 西婵有优秀的企业领导人 我们的领导具有人格魅力 大多数员工对以下方面表示一般认同 西婵有着很好的团队精神 西婵有着较好的团队执行力 我们的中高层管理员工都比较称职、优秀 公司的骨干员工的留职率比较高 大多数员工对以下内容表示不认同 我们有很好的内部管理 我们有先进的企业文化 我们的管理比较人性化 公司目前的管理模式和制度适应目前品牌发展的要求 西婵内部——品牌管理 西婵内部——品牌管理 大多数员工对以下内容表示较为认同 西婵在品牌维护方面做的非常到位 推广时品牌识别非常的统一 公司形象通过电视、报纸、网络等方式得到了有效的传播 我对西婵的品牌识别感觉亲切 公司需要成立专门的品牌运营部门/机构 大多数员工对以下内容表示不认同 我们公司在品牌管理方面的权利和责任划分非常清晰 我们公司的品牌标志非常适合，不需要再作任何调整 公司品牌形象通过店头及员工面貌得到了充分展示 西婵内部研究结论 外部认知样本结构 品牌健康度 品牌健康度比较审视 ◎主要竞争品牌在熟悉度上的差距并不明显； ◎华美、大华凭借较长的品牌积淀，在接受度上较西婵领先；米兰作为后进品牌，在熟悉 度和接受度上，均有待加强； ◎华美、大华由于价格及强势服务的影响，在吸引力表现并不尽如人意；西婵虽然在吸引 力上依然有待加强，但是客户一旦进入吸引力层面，转化为亲密度的几率则较高； ◎比较而言，荷芙蔓在接受度到吸引力的转化中充分利用口碑资源，表现抢眼。 品牌阵图 品牌形象感知 品牌利益感知 品牌利益感知 品牌利益感知 品牌动力感知 根据强势品牌研究框架及行业特点，我们提炼出四大动力因子： 品牌动力感知 文化及消费者审视 文化审视 为明天而激动，因未来而惶恐—这是中国主流文化中巨大的心理张力 文化审视 对于美的评判，已经从单一苛责，变为多元、开放而包容。美丽意味着赢得竞争，并拥有更好明天的通行证。 文化审视 适度的叛逆，娇柔的放纵——这是中国温和派女权主义的现实写照 文化审视 数字化的背后，是自然主义的复兴以及对真实自我的重新审视与尊重 消费者审视 夏娃的一体两面： ◎69.1％的城市女性相信明天会更好 ◎71％的城市女性对未来感到恐惧 消费者审视 美正在成为一种自觉的动态行为，并与自我的成长完善融为一体 消费者审视 对明天的期许与焦虑，需要转化为对未来境遇的把握，对自我价值的认同。超越当下，拥有更加自信、乐观的完美状态——这是女性勇敢求美的内心驱动。 文化及消费者启示 文化的转变 品类发展审视 品类发展审视 很不成熟，很有机会！ 品类发展审视 蛋糕很大，分到自己盘子里的却很小； 生存较易，发展很难； 政府和媒体的喜怒无常； 消费观念及行为的不成熟； 技术的不完备甚至是匮乏； 人力资源瓶颈从业人员良莠不齐 行业自身浮躁冒进、诚信缺失、恶性竞争、