市场营销学 第1章 绪论.ppt

总体内容 市场营销基础 市场营销策略 目 录 第一章 绪 论 开 篇 案 例 营销：美国总统竞选中不可或缺的手段 开 篇 案 例 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。 开 篇 案 例 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。 开 篇 案 例 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动? 从前面的案例得出： 市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。 营销活动无处不在！ 第一章 绪 论 教学重点 市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。 教学难点 市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观念的正确运用。 第一章 绪 论 1. 市场营销的发展 市场营销学是由英文marketing一词翻译过来的。由于对marketing一词的含义理解不同，因此中文译名也就有很多种。在我国，有人把它译为“市场学”，也有人把它译为“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和“市场营销学”等。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E．Hegertg)通过走访大企业主，了解他们如何进行市场销售活动，写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 自20世纪30年代开始，市场营销学就从大学的讲坛走向社会。1931年，在全美市场学和广告学教员协会的基础上，成立了美国市场学协会(American Marketing Association，简称A．M．A)。 二战后的“市场学革命” ： 建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销学就很难适应企业的需要。 这个时期市场营销学的主要特点是： 第一，市场营销学的研究从流通领域进人生产领域，形成了“以需定产”的经营思想； 第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通； 第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。 2.市场营销学的定义 根据美国著名的市场营销学大师菲力普·科特勒(Philip Kotler)等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。 根据现代市场营销的发展，可以给出如下定义：市场营销，就是企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，通过市场交易，把商品和服务整体地销售给消费者的综合性商务活动过程。 科特勒在他的光辉生涯中，创作了20余本著作和100多篇优秀论文。他的《营销管理》一书，不断再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。 1985年，科特勒成为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普·科特勒奖”。4年后科特勒获得了“查尔斯·库利奇·配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。 1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。 二 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品和商品 顾客价值、顾客满意和质量 交换和交易及关系营销 市场 营销 二 市场营销核心概念 需要是指人类感到缺乏的一种状态，即人类生存之必需。 所谓欲望，就是想得到基本需要具体满足物的愿望，是指人类的需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。 二 市场营销核心概念 2. 产品和商品（Products） 二 市场营销核心概念 商品是用来交换的人类劳动产品，具有使用价值和价值 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）