中脉蜂灵胶囊市场企划案.doc

中脉蜂灵胶囊市场企划案 （2003年7-8月份） 市场分析 中脉蜂灵胶囊自去年在北京上市以来，经电台专家的宣传和间断性的广告宣传，已经在京城消费者心中留下了较深刻的印象。六月中上旬，我们在信报连续投放几期大篇幅的半版广告，收到了较好的反馈效果。六月下旬至七月上旬，我们调整方向在晨报做了两期广告，一期是半通，第二期是单通。第一期广告反馈电话来的不少，效果比较理想；第二期广告效果差强人意，反馈电话极少。究其原因，我认为，一是文案标题定得不够狠，不能抓住人心；二是篇幅小，版位不理想，难以引起关注；三是间隔时间太长，和第一期隔了两周；还有版面设计得不合理文字太小也有影响。目前，蜂灵胶囊在各专卖店普遍存在销售滞缓状态，不能不令人忧虑，今后，中脉蜂灵胶囊如何在终端销售上寻求突破，并且带动其他产品的销售，扩大公司的知名度，是值得我们仔细研究的问题。 产品分析：中脉蜂灵胶囊主要针对糖尿病、三高症、肠胃疾病人群，对他们有辅助治疗，改善调理的作用，在报纸广告方面，由于受有关部门的限制，只能说辅助治疗糖尿病或高血糖。蜂灵胶囊的药理特点一是蜂胶+灵芝，避免了单一产品功效的片面性；二是双向调节，绿色降糖；三是源头抗病，增强免疫，在产品的药理诉求上要围绕着这三方面进行，蜂灵胶囊由于其先进的产品成分构成，显著的保健效果，加上前期的市场铺垫已经在糖尿病患者心中形成很大的影响力。 竞争分析：中脉蜂灵胶囊的竞争对手主要是北京同仁堂的一泡舒，仙牌灵芝茶；夕阳美的珍蜂灵胶囊；来自杭州的友牌蜂灵胶囊等相关产品。同仁堂的一泡舒是一种采用穴位渗透降血糖的保健产品，由于占据本土优势，在广告宣传方面（特别是报纸广告）力度大，点抓得准，利用消费者现身说法，占据很大优势。仙牌灵芝茶的广告在报纸及一些电台上均有投放，力度大，宣传面广，但产品功能诉求从日常保健、提高免疫到后来降三高、降血糖，没有形成准确的定位，因为他们存在超出实际功效、夸大宣传的现象，报纸广告已经被工商部门叫停；珍蜂灵胶囊主要通过不规律的报纸广告（主要以参考消息为主）做宣传，功能上接近中脉蜂灵胶囊，但加了一个珍珠，成分过于复杂，有一些画蛇添足，所以不足为虑；友牌蜂灵胶囊采用蜂王浆和灵芝构成，产品功能主要针对失眠人群，不是我们的竞争对手，但必须防止在蜂灵胶囊的广告宣传的力度方面超过中脉蜂灵胶囊，千万要避免消费者一听到蜂灵胶囊就认为它是治失眠的这种现象。 消费者分析：消费者没病不吃药，有病心太急，希望一下子把病治好。糖尿病是一种终生性顽固性疾病，消费者在用了很多治疗方法仍然难以摆脱糖尿病困扰的时候，会产生：1、抵触心理：降糖药不能根治糖尿病，如其花钱治不好，不如不花这份钱；2、悲观情绪：糖尿病这么难治，不如不治了，省点钱吧！3、渴求和尝试心理，相信大多数糖尿病仁都希望能够得到一种药物或者保健品的有效治疗，他们希望使用一段时间以后，机体局部能收到较好的改善效果，特别希望有一种绿色产品能够抵消或者降低药物对肌体造成的毒副作用，希望它能够完全代替降糖药物或胰岛素，能够起到综合防治的效果。 中脉蜂灵胶囊产品定位：针对中老年血糖、血压偏高、有保健意识的人群。能够帮助他们调节血糖，维持肌体平衡，控制并发症；是源头抗病，辅助治疗糖尿病，减轻药物毒副作用的长期必用保健产品。 广告分析：我们前期投放的几篇文章，偏重于药理诉求，发挥了一定的收档作用。期间我们搞的健康明星评选活动刚在报纸上发布了消息，等到消费者踊跃响应之后，就没了下文，一定程度上欺骗了消费者。这会对我们今后开展类似活动造成不利的影响，对公司的信誉度造成损害，所以从长远考虑，必须设法降低负面影响，采取的方式是逐一给所有来信的顾客写道歉信，并向他们赠送小礼品，借机会拉拢他们成为我们的老顾客。在广告投放的频率上，前期广告投放周期或长或短，规律性不强，不利于对目标受众形成持续有效的宣传作用。在媒体选择方面我们对《晚报》、《京华时报》、《信报》、《晨报》都做了尝试，发现《信报》无论是在投入费用、广告管制的严厉程度、广告效果等方面都优于其他媒体，《晨报》的半通广告要7000多元；在《信报》，做半版只要11000元多一些，效果说明一切，虽然《信报》不是我们的目标客户阅读的主要媒体，但从效果、性价比上考虑，还是应该以《信报》为主。 市场操作策略 总结前期工作的成败得失，我认为一是在报纸广告的力度、深度方面做得不够；二是在报纸、电台、终端促销三方面联动整合得不够；三是在媒体的挖掘、利用上做得不够，没有找到几家合适的媒体进行深入合作，深度挖掘。总结为一句话就是计划不周密，整合工作沒做好。 终端策略 终端是展示企业形象的窗口，是市场销售产品时和顾客交流的最主要场所。目前，北京中脉销量最多的终端是崇文门、六里桥、地安门专卖店；西单、城乡等几家商场销售较为缓慢。现有的专卖店一般拥有2-5人的员工队伍，