微信“抢红包”：一场精心策划的公关大餐.doc

发表于2014-02-07 14:11:04 投稿者：叶生身在互联网圈，过年没抢几个微信红包都不好意思跟人聊天了。微信红包瞬间走红，网友评论称其分分钟就秒杀了支付宝“八年抗战”才得到的成果。只是，微信红包真的有那么火吗？看看黑马会成员、慧路科技CEO叶生的分析，也许，这只是腾讯策划的一次强大舆论。 春节前一段时间支付宝和微信支付就已经暗战连连，但就在春节前两天恍惚一瞬间形式发生了重要的转变，这一导火线就是微信推出了“抢红包”功能，腾讯借助这一事件展开一系列的公关活动，而马云团队却在这次事件中集体失言，让腾讯在短短几天内抢占先机。下面我们就来看一下腾讯在这次“抢红包”事件中如何策划并形成强大的舆论。 微信“抢红包”，一场精心策划的公关大餐 就在春节前的三四天，我突然发现微信朋友圈开始在传一些腾讯“抢红包”的文章，我进去一看，好傢伙，标题都很大，内容更雷人，什么“微信抢红包一夜爆红”“微信红包是如何诞生和引爆潮流的？”“微信红包红了：一天发出1800万元”等等。事实到底是如何？我赶快去和朋友们求证，同时发到微博上求救。经过一天的验证，基本结论如下：确实在朋友圈里有一小帮人在群里发红包，但比例非常少，绝大部分人都不知道有这回事。知道并转发抢红包的文章几乎是媒体圈里的人（呵呵，为什么的原因我想大家都知道吧，或许是媒体人先知先觉）。我在百度搜索一下“微信红包”，找到相关结果约26,800,000个。“公关！”我头脑里立即浮现这两个字，春节一场大型公关活动开始了，让我们先回顾一下这个事件的起始吧。 整体策划，线上线下媒体一起营销 在整个微信“抢红包”事件中，传统媒体和新媒体的互动起到很重要的作用。从我目前可以找到的信息分析，第一篇正式关于微信红包的文章是1月27号发表的“微信红包引爆社交，腾讯做对了什么和会得到什么？”，接着各大媒体特别是网络媒体纷纷转载了这篇文章。 我们再回顾一下。1月25号微信5.2上线，在这次的新版本中才推出抢红包的功能。而在两天后，也就是27号这篇文章中，已经说到： 随着昨天（备注：文章应该是在26号写好，27号正式发布的）微信5.2版本的发布，很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了。 春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播，腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题，这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么？ 一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样不费吹灰之力悄无声息地开始了。 呵呵，你的微信瞬间被“红包”刷屏了吗？ 其实在此之前，已经有媒体正式报导了微信的红包功能，1月26号晚上发表了一篇“微信跟红包干上了”的文章，但这只是作为一个行业动态进行报导而已，真正的公关宣传应该从上一篇文章才开始。于是网上迅速出现各种抢红包攻略、技巧、知道等文章，但让大家感到意外的是，就在文章出来第二天，1月28号上午11:47，网上出现“微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿传言”一文。文中微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅今否认了“外界”消息称微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法。 各位看官，到这里我们终于知道了，其实微信红包从一开始就有系统的策划推广，那些所谓不花一分钱广告就让用户过亿的说法，我们以后可要好好研究一下了。至于“一夜过亿的传言”到底是在那里传出来的，到目前为止，我还没有找到相关的传言来源，或者这本身就是微信团队自导自演的一场公关大戏呢。有网友戏称“第一次看到腾讯这么低调”，但是这场戏的另外一个主角，支付宝的阿里也表现的格外低调，这就让人感到不解了。 文章报导后的第三天。既是1月29号，网上出现“微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里”的文章。文中说到“通过微信红包，腾讯在移动互联网阵地与阿里的PK中占了先机。”而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信红包：阿里腾讯移动支付大战的导火索”，这两篇文章都不约而同的将微信红包的矛头指向了阿里的支付宝，阿里躺着也中枪了。不然，这其实是公关重要的一个原则：“傍大款”，或许有人会说，难道腾讯还需要傍阿里的款吗？我们接下来看就清楚了。 1月31日，腾讯财付通官方公布了微信红包真实用户数，截止除夕夜：平均每个红包：10.7元；抢了最多红包的人：869个；除夕夜参与红包活动总人数：482万；最高峰出现：1月30日（除夕夜）；瞬间峰值：2.5万个红包被拆开。这个数据和去年11月时支付宝的官方说法是支付宝绑定账户“接近1亿”相差还是非常大的。 微信借力打力，支付宝被绑架了 可以说，微信这次公关一开始就绑架了支付宝，甚至网上传言马云大年三十让支付宝团队回来加班，以应对微信红包的竞争。可惜的是，由于马云在此事件中没有做出任何正式的回应或者采取一些公关应对，结果让微信团队在这次公关事件中大获全胜。2月2号出现的“马云：微信红包有如珍珠港偷袭