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媒介写作广告文案创作流程采访.doc

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媒介写作广告文案创作流程采访

媒介寫作「廣告文案創作流程」採訪 組員:李旺達、趙敏含、謝鎔鮮、周依禪、王維萱 一、奧美簡介 「台灣奧美整合行銷集團」目前為客戶提供廣告、公關、直效行銷、互動行銷、電話行銷、促銷、與識別管理等傳播服務。早在1981年,奧美即與當時的「國泰建業廣告公司」技術合作,並於1985年由資深員工與世界奧美成立合資公司,而後改名為奧美廣告公司。歷經十多年的努力,奧美不僅奠定以「創意」見長的企業文化,並經由專業技能的引進,擴展了在台全方位的服務基礎。 90年代以來,奧美以「品牌管家」自居,矢志為客戶創造美好的「360度品牌經驗」-從品牌的宏觀策略下手,針對目標對象,透過多元的傳播技能,選擇關鍵時刻,傳遞適時的關鍵信息,並藉由及時互動的傳播機制,協助品牌與目標對象建立長期而深邃的關係。「對最珍惜品牌的人而言,奧美是最受重視的代理商。」這是奧美的願景和經營理念。 二、受訪者簡介 王蓉平(Jessie),現任奧美廣告公司的業務總監(Account Director),在奧美工作已經邁向第七年。曾在別家廣告公司待過,但一開始都以做廣告為主。曾被CHEERS雜誌報導「年輕而表現優異,被升為業務部經理」。她認為,真正開始學習,是從工作開始,也就是「做中學」,一邊工作一邊學習,在工作的同時充實自己。她說:「廣告圈內競爭非常激烈,如果不往前邁進的人,就會被淘汰。」 三、廣告文案創作流程(以奧美為例) 新產品 → 客戶Brief → 客戶、業務與企劃訂定策略 → 創意人員Idea發想 → 討論使用媒體 → 提案 → 尋找製片公司 → 決定導演 → 導演與創意人員討論 → Pre-production Meeting → 拍攝 → 初步後製 → A Copy看Flow → B Copy過顏色 → 成品出爐 → 上片 四、廣告公司組織架構(以奧美為例) 業務部:副總經理 → Business Director → Group AccountDirector→AccountDirector→ Associate Account Director → Account Manager → Account Executer 創意部:Executive Creative Director → Creative Director → Copy Writer Art Director 創意服務部、媒介部、製片部 ◎「創作流程」與「組織架構」說明   廣告製作的源頭,是新產品的出現。當某公司研發出新產品並計畫推出於市時,便會經由委託或是比稿的方式,與廣告公司合作,進行行銷中「廣告」這個環節。 首先,客戶(即委託公司)會做一個Brief,陳述他們研發新產品的理由、產品特性、Target Audience、是否計畫請知名人物代言、對於市場的觀察等。產品在客戶手中時,也許已有初步的策略與企劃,也許沒有。無論如何,當廣告公司的業務部接到來自客戶行銷人員的案子時,思考與行動就開始了。 在聽完客戶的Brief後,業務部門便與企劃部門進行初步的討論與作業。除了全方位地蒐集產品資訊外,還要透過如市場調查、消費者訪談等方式,了解消費者對於產品的感想與心態。有了實際數據與觀察後,結合客戶先前的Brief,就產生了廣告策略。值得一提的是,策略的目標對象要明確,每個消費者所需要的產品不同,品牌與產品必須與消費者溝通,而廣告也要將訊息明明白白地傳遞給目標消費族群。與客戶多次研討找出企劃的切入點,產生策略後,廣告概念就越來越清楚了。下一步,就輪到創意人員大顯身手了。 有了清楚的策略,創意人員便要負責將它無限延展。同樣的策略,可以有很多表現方式,創意人員必須發揮天馬行空的巧思,想出既符合產品又可引人注目的Idea。這些Idea成形後,就可以提案給客戶做討論了。假設一切順利,提案通過,廣告公司就要開始思考媒介的問題了-要透過電視、平面、公車、電影院,或是其他媒介廣告?需要公關操作或舉辦活動嗎?關於這樣的問題,奧美會結合媒體公司做評估,並且依實際情況進行整合性行銷。 以電視廣告為例,提案結束後,就開啟執行的部分,此時製片部門會參與承擔起溝通與監督的責任。首先是尋找適合的廣告製片公司與導演,以及解決預算的問題。接下來便是一連串的溝通,有創意人員與導演的協商,與客戶共同參與的Pre-production Meeting,決定廣告主角、拍攝場地、服裝、劇情等鉅細靡遺的事務。經過拍攝、剪片、配音等初步的製作後,會產生出第一個片子版本,叫做A Copy,主要是看廣告的Flow,決定是否以此製作為最終版本。客戶同意了A Copy之後,B Copy的製作就接近完成品了。在此製作人員會過顏色,並進行詳細的後製工作。接下來,就是完成品上片了。 一個階段的廣告完成後,並不代表合作的結束。以奧美而言,合作的對象是某一產業的單一品

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