CH4以消費者的角度瞭解觀光客.ppt

現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第4章 以消費者的角度 瞭解觀光客 學習目標 認知消費在觀光中的定位。 瞭解各種與解釋觀光客動機的理論及模型。 認知上述影響動機因素的重要性。 辨別影響選擇觀光產品中決策過程的因素 本章概述 觀光研究的基本問題是人們為何要外出渡假。早在行為動機理論被運用到觀光研究領域之前，許多研究人員和學者們就已經開始關注人們從事各種不同形式行為的原始動機。本章的目的便是為瞭解個人當代觀光活動之模式，闡明觀光活動並不只是個人自由選擇到哪渡假所造成的結果，另外也有其他許多影響因素造成對旅遊的渴望以及最終觀光目的地之選擇。 引言 Hall and Page（2002: 60）指出，讓觀光研究者腸枯思竭不斷尋找解答的一個基本問題是：為何觀光客要旅行？ 「選擇」在觀光決策中是一個重要的因素，個人在做這些決定卻幾乎沒有「自由」可言，因為他會被個人以及環境上的條件所限制影響。 觀光動機及決策 Moutinho（1987: 16）認為「動機」（motivation）是「一種處於需要某件事物的狀態，有著讓人做出某種行動的推力，而這種行動是被視為可帶來滿足感的」。 以觀光來說，動機本質上屬於消費過程之一，為許多複雜因素所激發，包括如經濟、社會、心理、文化、政治、產業相關以及更廣範圍的環境影響等。 Ryan（1997）認為影響觀光決策之外部因素包括： 社會以及個人間互動，如旅遊者同伴的需要、是否有小孩同行、以及與服務人員和主方社會（host community）的接觸。 旅遊經驗、如旅遊是否可能誤點、旅途是否舒適輕鬆、以及景點是否易於抵達。 目的地因素，如住宿設備品質、歷史淵源、或其他可吸引觀光客的因素。 Ryan（1997）認為影響觀光決策之外部因素包括： 個人因素、如自信、個性、經歷、生活方式、以及生命週期。 行為模式，決定個人是否傾向探索新地方、體驗新活動、或訂位前搜尋假期資訊。 反應機制、對於真實經驗的渴望、在陌生環境的社交技巧以及是否感到不安。 圖4.1 餐旅服務 的消費者 決策模式 圖4.2　影響購買決策的因素資料來源：Teare et al. （1994: 27）。 觀光客是消費者 消費者是藉由決策過程獲取貨物或服務以供個人消費的個體。基本上來說，決策過程的重點是「購買」，但在觀光中，觀光客消費的是目的地、文化、以及觀光產品，於是體驗（experiencing）目的地環境也便得十分重要。 圖4.3　觀光生命週期的再檢驗資料來源：Howie（2003: 63）Adapted（in part）from Poon（2003）。 觀光客動機旅遊主要的活動包括 文化／遺產 消遣（動態、靜態、或純觀賞） 事件 美酒美食 拜訪親友／社交活動 務旅行 宗教 健康相關 教育 觀光客動機的理論與概念表4.1　馬斯洛的需求層級論 推力及拉力因素 實現需求的願望會「推動」我們考慮購買渡假產品，一旦當我們開始認真考慮渡假地點的時候，「拉力」因素將影響我們在眾多機會中選擇觀光目的地的決策。 Gilbert（1991）認為觀光消費者的決策過程分為4 個不同階段： 1. 需求的原動力（energizers of demand） 2. 需求效應（effectors of demand） 3. 角色與決策（roles and decision-making） 4. 需求篩選（filterers of demand） 表4.2丹恩（Dann）的觀光動機觀點 表4.2丹恩（Dann）的觀光動機觀點 表 4.3　觀光客關注的不同形式 Cohen（1972）設立觀光客4 個類型 1. 團體大眾型觀光客（organized mass tourist） 2. 散客大眾型觀光客（independent mass tourist） 3. 探險者（explorer） 4. 流浪者（drifter） 表 4.4　Plog 的觀光客類型 圖4.4　Plog 觀光客類型與生命週期 觀光生涯階梯 Pearce 的模型是基於馬斯洛的金字塔系統所建的，有5 種動機階層，暗示觀光動機會不斷改變且個人會在「階梯」上不斷爬升。此階梯現在被稱為「潮流生涯模式」（Trend Career Patterns）（Pearce 2005）。 圖4.5　15 個休閒為主的觀光客角色類型資料來源： Reprinted from Annals of Tourism Research, vol.31, Foo, McGuiggan and Yiannakis, ‘Roles tourist play’, 408–27, copy