华谊嘉信美纳舒参苓白术颗粒传播推广方案2016.pptxVIP

美纳舒? 参苓白术颗粒宣传推广方案2016年6月目录第一部分任务解读与面临挑战第二部分策略导出与传播建议第三部分传播规划及执行建议第四部分报价及预算/ 21第一部分任务解读与面临挑战明确任务市场及受众认知现状：现有的消化不良用药患者对于参苓白术颗粒的总体认知度较低，仅为15%患者不知道美纳舒参苓白术颗粒的产品优势和能解决消化不良症状的原因因此我们可以明确本案的核心任务：建立美纳舒（参苓白术颗粒）产品的认知度与偏爱度同时兼顾汉典集团的企业品牌知名度提升由此，我们的传播推广需面对四大挑战挑战一当受众出现相关症状时很大一部分人群会不以为然TA们不认为这是病，甚至不认为需要吃药更不需要长期吃药进行调理因此我们首先需要解决根本问题，即底层教育工作：通过“恐吓”式传播扣动心弦、引发受众关注注：并非夸大或令人不安的恐吓式传播，更不是无底线的“恐怖营销”挑战二受众获取疾病和药品类资讯具有明显特点：健康的时候鲜有主动查询信息，往往是意识到自身患病之后方才通过信息检索进行了解。因此当我们发布疾病类和药品类的信息过后，传达到受众终端的时间并不确定，有可能是当时，亦有可能是数天之后甚至数月之后因此我们在传播过程中需要充分考虑搜索引擎的特性以及日后受众检索的习惯在做好即时传播的同时做足信息预埋工作挑战三如果我们这样说：面对这8种情况没食欲？参苓白术带福音内容枯燥：向受众推送的内容注定会显得枯燥与干涩，是阅读率不容乐观单向传播：源于内容的属性所限，其自然转发与扩散势必有限食少、消化不好是日常消化系统疾病的常见症状，从中医角度来说，食少、消化不好属是由于脾胃虚弱导致，因此治疗原则在于健脾益气。选用中药制剂从根本上进行调理脾胃，标本兼治。1.食少为消化系统不适的常见症状。食少的表现在于进食的欲望降低，进食较少，甚至完全不思进食。食少也可由于情致低落、压力引起。?2.消化不好也可称消化不良，是一种常见的消化道疾病 (具体内容待展开)指进食后的一系列不消化引起的不适症状，包含上腹痛、上腹胀、早饱、/subview/174660/174660.htm嗳气、食欲不振、恶心、呕吐等。从中医角度来说，食少、消化不好属是由于脾胃虚弱导致，因此治疗原则在于健脾益气。选用中药制剂从根本上进行调理脾胃，标本兼治。……因此我们需要换个方式用更加有趣更加多元化的途径激发受众的阅读和转发扩散挑战四假设受众对脾胃疾病已经建立健全的认知假设受众对参苓白术、对古方有了全面了解我们依旧需要面对一个事实：市场中同类竞品中成药共有7家再生产，我们如何做到让受众更愿选择汉典美纳舒？三大挑战中，这是最为困难的因此我们需要根据自身多种优势凝练出一个易懂、易记、易传播的核心传播点第二部分策略导出与传播建议核心传播点提炼35~50岁：品质功效副作用 …受众要什么核心传播点真古方古方低浓度≠ 真古方有效成分含量低≠ 真古方都是选用同样处方，但我们的产品更加还原经典古方。高浓度、低糖、专利、新药等信息过于分散，不便于理解与记忆，因此我们将种种USP凝练成一个词“真古方”直接区别于竞品，形成独有优势，同时暗示竞品的“伪”我们有什么对手缺什么经典古方高浓度低糖配方（乳糖）专利保护国家四类新药同样选用古方浓度（生药含量）低有效成分含量低大小品牌参差不齐传播主题建议传播主题：脾胃无所畏与品牌及核心传播点联动主题：汉典真古方，脾胃无所畏从行业上：树立汉典至少在脾胃领域以及古方领域的权威形象从使用上：诠释汉典·美纳舒实际使用的优秀效果从选择上：打造汉典·美纳舒脾胃用药第一选择传播策略综上，我们将本案传播的策略分为三个步骤第一步：用合理的“恐吓”激发受众对食少、消化不好的重视与认识第二步：通过趣味化、多元化的传播手段，培养受众对参苓白术的认知第三步：主打“真古方”核心传播点，让受众在众多竞品中更加青睐汉典美纳舒食少、消化不好是一种疾病，需要中成药长期调理将参苓白术与食少、消化不好建立强关联培养偏好度，提及食少、消化不好即会联想美纳舒信息预埋+即时传播 双线并行用古方激活产品（美纳舒） ，用产品联动品牌（汉典）媒介策略及内容策略媒介策略内容策略门户及大众媒体新闻传播，占位主流媒体打造系列H5，激发互动及二次传播垂直媒体新闻传播，打造专业形象典型人物塑造，凸显传播亮点微博微信同步传播，营造舆论氛围专家证言传播，捆绑权威形象PR模式SEO，占位后期检索真谛构建受众圈层，精准定向传播传播推广Roadmap9月8月黏聚圈圈人：用“恐吓”方式大范围圈定目标受众，引发关注，做足前期舆论铺垫聚人：采取多元化、趣味化方式聚合受众，缩小覆盖圈层时传播更精准，并培养品牌及产品亲和力黏人：建立汉典、美纳舒、脾胃问题三者的强关联，初步俘获受众及潜在消费者心智新闻+微信普发预热“无所畏”海报及H5传播真古方探秘（新闻+微博微信）微信H5趣味自测