自有渠道全品牌节活动营销方案.pdfVIP

11.5 海尔 全球品牌节营销方案 2016年10月 Part 1 营销背景 Part 2 营销目标及目的 Part 3 营销元素 Part 4 营销框架 Part 5 组织团队 Part 6 资源到店 一、营销背景 聚焦乡镇市场，后国庆农忙过后，家电市场迎来农村消费旺季。 据宇博智业市场研究中心了解到：目前，三四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，影响力巨大。全国地级市500个 左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%。 购买 新环境 ·新观念 ·购买量大 购买 时间多 ·资金多 ·购买力强 需求 能力  农村基础设施改善：近年来，农村基础设施条件改善、  闲暇时间多：农忙时节已过，金秋季节农村客户群闲 居住环境改变很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。 暇时间较多，农户有时间和精力关注家电产品。  农村消费观念改变：随着全国经济的不断发展，农村  闲置资金多：农忙期间积累的闲置资金较多，忙后农 消费观念逐渐由物质消费转向享受层次的消费，消费 村市场购买力较强，营销旺季开始活跃。 观念的进步促进家电产品的需求量增大。 一、营销背景 中国城市中产阶级崛起，引发消费升级 ，用户品质意识苏醒，激发换新中高 端产品需求。 中产消费群规模看涨 消费升级诱发用户需求变化 《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份 《中 《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示： 国消费者新消费阶层崛起》的报告：中国城市中产消费者 中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高 的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 端产品转变。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，中国 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外2.36 亿的城 消费者对未来依然抱有信心，高端产品的增速超过了大众 市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品 产品和廉价产品。 了”。 一、营销背景 房产新政刺激下游家电行业营销模式新探索 ；金秋装修季，整套需求旺盛， 向上游找用户容量可观。 多地精装房政策公布，家电产业迎机遇 多省响应精装房政策，精装房为大势所趋，装修市场异常火爆，与此同时 山东省政府新闻办召开 浙江省印发 《关于推进 配套家电的需求旺盛，与装修、家居等产业异业结盟，锁定装修人群中全 的新闻发布会上，到 绿色建筑和建筑工业化 2017年，山东17市新 发展的实施意见》 ，提 套家电高潜用户，实现高潜用户的成功转化，势在必行！ 建高层住宅实行全装修； 出“10月1日起，全省 到2018年，新建的高 各市、县中心城区出让 精装房的全面推广，使有装修需求人群，将精力和购置重点，由家装建材 层、小高层住宅全部淘 或划拨土地上的新建住 汰毛坯房，实行精装修， 宅，全部实行全装修和 转移到成套家电，有时间有精力去挑选真正合适的全套家电，为高端产品