FABE销售模式_职业点菜师的利器.docx

FABE销售模式:职业点菜师的利器吴坚(宁夏太阳神大酒店,宁夏银川750001)摘要:职业点菜师是顺应以顾客为导向的市场需求而出现的。以利益推销法为理念的FABE销售法将为职业点菜师在餐饮企业的销售运作中提供极为有效的帮助。利益推销已成为推销的主流理念,FABE销售法强调一切以顾客利益为中心,从而激发顾客的购买欲望。关键词:FABE;餐饮管理;销售模式;点菜师中图分类号:F719.3文献标识码:A文章编号:1009-4717(2008)03-0055-06伴随着中国餐饮经济的持续高速增长,餐饮业态也历经了生产导向、产品导向、销售导向和顾客导向的递进演变。进入二十一世纪后,由于餐饮业市场日益激烈的竞争,以顾客为导向已成为餐饮业的主要市场特征。于是,围绕着如何为顾客创造价值这一命题,餐饮业展开了新的一轮角逐。正是在这种背景下,职业点菜师应运而生。职业点菜师作为餐饮企业面对顾客的直接环节,不仅是餐饮企业信息的沟通者和餐饮产品知识的传播者,更是餐饮企业的代表者。他们肩负着营销的使命,在为顾客服务、为顾客创造价值的同时,对餐饮企业的菜品销售起到了重要的作用,其表现好坏将直接影响酒楼的业绩甚至酒楼的企业形象。然而,真正能够成功扮演好职业点菜师这一角色的,在目前业内却是凤毛麟角。究其原因,笔者认为,可以归纳为两个方面:一是认识上的误区,二是方法上的缺失。首先,在对职业点菜师工作核心价值的认识上,仍停留在“销售”层面,只是把通过学习培训得来的菜品知识、食品营养搭配知识等作为强化销售的手段,因此,我们常常会听到“我们的菜品如何如何好”,却极少听到“这里有一种菜品可使您更健康”,忽略了职业点菜师以顾客导向的着力点。中国餐饮企业的同仁们都在强调以市场为导向、以客户为中心的经营意识,但是许多人都没有理解这两句话的含义,以顾客为中心,是要站在顾客的立场上为顾客带来价值。其实在购买产品时,客户心中常有5个问题:其一,我为什么要听你讲?其二,这是什么产品?其三,什么特点?其四,对我有什么好处?其五,谁这样说的?还有谁买过?实践表明,推销中最大的秘诀就是帮助顾客找到了他最想要的东西。以顾客为中心就要求点菜师转变观念,实现从销售到营销的转变。因此,职业点菜师必须确立以下角色转变:就产品而言,职业点菜师从原来的为自己餐厅的菜品找卖点转变为客人找买点。从销售方式而言,职业点菜师从卖菜品给顾客到帮助客人买菜品,从单纯的菜品推销者转变为顾客的消费顾问。其次,缺乏简单有效的方法。点菜师在日常工作中存在诸多困惑,最后只好靠自己在每次的推销实践中去摸索。针对上述问题,笔者认为,以利益推销为核心的FABE销售模式,将有效地帮助职业点菜师分析菜品,挖掘菜品的独特价值,有效地运用与顾客沟通的方法。1FABE销售法的基本概念FABE销售模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的,是非常典型、操作性很强的利益推销法,它通过四个关键环节,极为巧妙地处理好了顾客关心的问收稿日期:2008-05-09作者简介:吴坚(1963-),男,福建福州人,宁夏太阳神大酒店董事副总经理,硕士,主要从事饮食文化和餐饮管理研究。—50—2008No.3CulinaryScienceJournalofYangzhouUniversityVol.25SumNo.91题,从而顺利地实现产品的销售。其中:F代表特性(Feature),指产品的性质、特性等基本功能;A代表功能(Advantages),指根据产品的特征所引发的用途;B代表利益(Benefits):指产品的优势带给顾客的好处;E代表证据(Evidence):是论证所谈利益点的客观、真实的依据。FABE销售模式是销售递进的四个层次,其销售过程就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后,分析这一特征所产生的优点,并找出这一优点能够带给顾客的实际利益,最后提出证据,证实该产品确能给顾客带来这些利益。利益推销已成为推销的主流理念,它强调一切以顾客利益为中心,以此激发顾客的购买欲望。FABE销售模式的作用在于:其一,提供了简单的产品分析方法;其二,将产品特点转化为顾客利(特点),从而有(功能),对您而言益;其三,提供了与客户沟通的方法,其标准句式是“:因为(好处),您看(证据)”。而在销售过程中,针对不同顾客的购买动机,把最符合顾客要求的商品利益,向顾客推介是最为关键的。可见,FABE销售模式是较为精确有效的办法。也正由于此,FABE销售模式成为推销员达成销售的重要工具。2餐饮销售中的FABEFABE销售模式通过四个关键环节,将一个产品分别从四个层次加以分析、记录,并整理成菜品销售的诉求点,极为巧妙地解答顾客关心的问题,从而顺利实现菜品销售。因此,运用FABE销售模式,关键在于挖掘并准确分析产品的F、A、B、E各要素。例如下表(表1)是