NGO媒体策略与空间拓展_以绿色和平建构_金光集团云南毁林_议题为个案.docx

媒体策略与空间拓展NGO——以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案[文/曾繁旭][内容提要]本文通过深描“绿色和平组织”在中国建构“金光集团云南毁林”议题的过程,观察一个NGO组织(非政府组织)如何通过严谨而富有弹性的媒体策略设计,根据政治结构与媒体格局的空间,建构出一个有制度意味的议题,并且在议题过程中获得媒体近用权,掌握媒体框架,最终改变了议题的走向,实现了NGO对企业与政府的监督。本文说明如果一个NGO组织更加了解中国的媒体格局,并以专业的方式操作议题过程,媒体将可能成为它重要的政治资源,从而增强它的合法性并扩展它的运作空间。而通过个案,本文也呈现了中国媒体在报道NGO议题中的逻辑,以及NGO与国家互动模式的新变化。Abstract:GreenpeaceinvestigatedacaseofAPP’sdeforestationinYunnan,China,andmadeitpublicinthemedia.ThispaperstudieshowsuchanNGOasGreenpeacesuccessfullyde-visedastrictbutflexiblemediastrategy,gainedmediaaccess,graspedmediaframe,andfinal-lychannelledthecontroversytoapoliticalandinstitutionaldirection.Meanwhile,NGOrealizedit’ssupervisalonenterpriseandgovernment.TheauthorconcludesthatagoodunderstandingofChinesemediapattern,coupledwithspecializedhandling,iscriticaltoanNGO’sspreadingofapublictopicinChinaandturningChinesemediaintoitspoliticalallies,accordinglyen-hancesitsvalidityandexpandit’sautonomy.在一个现代社会之中,包括消费者运动、妇女运动以及环境运动等在内的新社会运动!,往往扮演了推动社会发展的重要角色。自上世纪九十年代起,中国的消费者运动、妇女运动以及环境运动都有了新的发展,而近年来又以环境运动发展尤为迅速,出现了一系列体现公民参与、表达民间声音,并且促进了不同程度制度改革的事件,比如反对怒江建坝事件,反对圆明园铺设防渗膜事件,以及反对金光集团云南毁林事件。不约而同,这些事件的背后,都存在着两个重要的社会角色:NGO组织与媒体。关于媒体对NGO发展的重要性,学者已经有过很多的探讨,比如认为媒体促进了□22专题NGO的合法化程度(Vandijk,1988;Harley,1982),增强了NGO资源动员的能力(Gandy,1982),也成为NGO运作中的某种文化资本(Ericson,BaranekandChan,1989)。然而,我们却很少更具体地了解,在一个议题过程中,NGO如何设定媒体策略,通过媒体建构一个社会议题,并将自己的“解读框架”呈现于媒体之中,从而赢得议题主动权?本文以绿色和平组织!在中国发起“金光集团云南毁林”议题为个案,尝试对以上问题做出回应。当然,因为这个案例是在中国的制度环境下展开,所以也能帮助我们了解NGO组织如何根据社会结构与媒体格局进行媒体策略设计,从而在一个缺乏利益表达机制的“后总体性(post-totalism)社会”#中不断拓展自己的空间,同时促进自身的合法性。一、为何关注“绿色和平”学者往往把中国的NGO分为三类:官方背景的NGO(GONGO),草根NGO(Grass-rootedNGO)以及国际NGO(INGO)$。不同类别的NGO往往有不同的媒体互动方式,以环境NGO为例:官方背景的环境NGO,比如中国环境科学学会,通常缺欠与媒体互动的有效方式,主要依靠行政化的媒体动员。草根环境NGO,如自然之友、绿家园和地球村,则得到媒体非常多的关注,在这几个草根环境组织中,要么创办人与媒体有着密切关联%,要么组织会员中吸纳了一批对环境议题有强烈兴趣的记者,所以一旦它们发起相关议题,往往有大量的媒体跟进报道,这主要还是一种个人网络式(personalnetwork)的媒体动员。但作为一个国际NGO,绿色和平的媒体动员模式则非常专业化。通常情况下,绿色和平会提前半年到一年进行项目设计,而这时媒体策略已经成为整个项目设计中非常重要的因素,比如说,“怎样设计项目才能得到更多的媒体关注”。在绿色和平一份完整的媒体策略计划书上,往往会列明目标受众、目标媒体、媒体框架方式、故事版本等多项内容。恰当的媒体策略