体验营销在酒店业中的应用.docx

总第493期第08期EconomicForumGen.493No.08体验营销在酒店业中的应用文/张赵晋【摘要】如今，随着市场经济的发展，一种从国外引进的叫作体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进。在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售等行业，已经掀起了一股强劲的“体验风”。体验营销是企业以服务为平台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，因此，在全球范围内受到企业的广泛关注和消费者的普遍欢迎。在以服务为主的酒店业中，体验营销所发挥的巨大作用日益显现出来。【关键词】体验营销；酒店业；体验价值【作者简介】张赵晋，渭南师范学院教师，研究方向：市场营销。经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销方式—体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益。电行业的格力空调之所以敢与国美分手而自建渠道，也在于格力在行业里的领导地位。领先的技术使其在广大消费者心中有良好的声誉，因而在自建渠道大搞专卖店建设时，能得到众多经销商的鼎力支持，所以离开了国美的格力不仅没有死，而且还活得好好的，业绩每年都稳步增长。另外，由于自建渠道前期投入成本却是相当昂贵的，且后期维护费用亦是一笔相当大的开支，只有足够实力的品牌厂家才有条件自建渠道。2.要有相当数量的消费群体、可观的市场销量和利润。汇源果汁在2002年曾经推出汇源专卖店计划，要求各地经销商配合公司建立汇源专卖店，结果因网点销售额始终无法达到盈亏平衡点而终止，造成专卖店建设以失败告终。汇源专卖店策略的失败显然不在于资源、品牌，而主要是因为果汁还没有成为家庭日常消费品，依靠品牌专卖店来培育消费岂不是缘木求鱼？而蒙牛在城市的专卖店建设能取得成功的重要原因是城市消费者奶制品消费已经实现日常化，目前奶制品已经在城市居民的日常消费中占到20％左右，居民在超市整箱购买的比例也达到45％以上。3.完善的渠道管理制度。如何处理好自建渠道与常规渠道的关系，避免渠道冲突引发的混乱是摆在厂家急需解决的问题。笔者认为，自建渠道作为常规渠道的有效补充和调节，充分发挥其品牌宣传和变革试点作用，充分利用自身资源和经销商资源运作市场，两者有效整合到位，优势互补。总之，自建渠道既要顾及经销商的现有利益，又不要丧失自身的市场掌控能力，循序渐进，才能赢得市场竞争力。4.必须讲究规模经济，必须达到一定的规模和量，厂家才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在所有自建渠道模式的厂家面前的一道坎。当家电生产企业自建渠道做大规模的时候，管理成本和流通成本也随之上升，家电连锁巨头频频发起的价格战对成本降低提出了持续的要求，这就对家电制造企业自建渠道提出了严峻的挑战。家电厂家自建渠道是当前中国家电市场供求关系的根本性变化带来的产销关系变化的突出表现。无论是采取传统的代理商、经销商渠道还是厂家自建销售渠道，有利于自己企业发展和产品销售的渠道模式才是最可取的。毕竟合适自己的才是最好的！参考文献[1]周思详.国美终鲸吞永乐[N].广州日报，2006-07-04.[2]罗东.格力自建渠道的挑战与未来[J].销售与管理,2006,（2）.[3]苏东,钟超军.国美是个“坏孩子”？[J].新营销,2004,（5）.（责任编辑：刘明）·221·一、体验营销与传统营销的比较美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩在1998年对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念”。并于2007年在此基础上又给出新的体验营销定义，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”可见，体验很大程度上带有主观色彩，不易精确定义。从市场营销学的角度讲，体验是消费者的一种感受，客户对于商业活动的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的。由于消费者需求和行为的重大变化，体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销思想之间存在巨大的差异，主要表现在以下三个方面。1.关注的焦点不同。传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利，因此可以称其为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是客户的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为客户提供全方位的、有价值的体验而获利。电信行业目前的营销就属于特色和功效营销，企业将全部精力集中在产品和服务上，而忽略了对客户体验的了解和关注。当产品和服务日趋同质，客户体验需求出现真空的时候，体验营销将成为塑造品牌差异的核心亮点。2.对客户的认识不同。传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下几个