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越野车年度公关活动方案传播方案大切诺基2013年度公关全案
Grand Cherokee;Catalogue;Jeep? Grand Cherokee
背景分析:;Jeep? story(1941-2013) ;Jeep?culture
所代表的美国精神:实用主义,传奇冒险,自由主义,硬派越野
,;Jeep? 品牌架构;品牌血统:;2014版大切诺基产品亮点:;市场竞品分析;结构趋于高端;中国豪华SUV市场(50-120万价格区间)
主要竞争对手分析;;大切诺基 在中国市场;JEEP在中国市场;2011-2013
Jeep实现连续25个月增速达107%的疯狂增长,中国成为JEEP全球第二大市场
开始全面扫除Jeep过去老迈形象,塑造个性鲜明全新形象
目标受众精准定位为正在迅速增长的一群“有态度”的消费者
市场目标直指 中国SUV市场前三名
;大切诺基作为Jeep?灵魂级别旗舰品牌
其在华的发展被认为是Jeep?在华复兴之路的信号
2014版大切诺基承担着整个Jeep?品牌走向更加高端全能的发展方向
;总结:
大切诺基由于早期进驻
在中国市场有一定历史基础
目前所处的高端豪华SUV市场前景看好,增长空间较大
主要竞品标签同质化严重
大切诺基在产品优势卖点上不逊于竞争对手,但亦无明显产品区隔
大切诺基在同等性能上,价格占优势
;受众分析;平均年龄:34.4岁;消费者购买用途;高端SUV购买关注主要因素;成功商业精英;在大切诺基目标受众中
有这样一群人
他们生于70年代,成长于80年代,拼搏于90年代
成就于当下
;1983年,北京吉普进入中国,
Jeep?成为这一群人中成长过程中
难以磨灭的青春梦想与时代烙印;Catalogue;Jeep? Grand Cherokee
媒介分析:;媒体档次:高端媒体;传统媒体:
高端传统媒体:发布的感性/理性深度信息,可直接对目标客户进行影响
大众传统媒体:发布的新鲜实用信息,可形成整体舆论热度,间接影响目标受众;媒体声誉分析:;媒体环境分析;传统媒体舆论分析:;鼻祖复活;2013版大切诺基用户网络口碑总结;品牌认知鸿沟:;大切诺基产品;如何品牌传播形象,与实际受众心中形象的鸿沟;
在当下的中国豪华进口suv市场中,
Jeep? Grand Cherokee 的复兴必然是
一股不可逆转的趋势
但纵观市场风云,全能与豪华的品牌标签已毫不新鲜
并已被竞争对手抢先喊出
Jeep? Grand Cherokee
需要的是
真正无??复制的品牌标签
;我们为什么不从
Jeep? Grand Cherokee七十年所积淀的
那无以超越复制的强大品牌历史精神中
去寻找最原始本真的能量呢?;Catalogue;Understanding 解读;;重新定义; Thinking 核心思路;人生的道路,
是一次 攀登的旅程;而是,
登顶后的迷惘;浮华与喧嚣,
有时迷离了眼眸;忘记,最初奔跑的动力;如何在不断突破中
有所坚守
;全新2014 Jeep?大切诺基
进口全境界豪华SUV;大切诺基
豪华SUV开创者;承袭Jeep?
硬派越野血统;却从未停止
突破的步伐;即使优雅行走于
繁华都市;可沉浸于
顶级奢侈的舒适享受; ;大切诺基全新品牌形象定义
大切态度:
坚守本真,不断突破
;大切诺基品牌形象;; Strategy 核心策略;核心策略:;年度核心传播要素:;认知;传统媒体传播;
基因标签
--品牌基因追溯
(Jeep+Wagoneer)
--品牌背后美国风格/精神
;传统媒体传播;;传统媒体传播策略:;数字媒体传播;数字媒体传播:;引爆期
5月-9月;延续期
5月-9月;活动传播;大切诺基80年代梦想会; 七十年代,童梦;今天,享受成就的你;是否还记得年少时的梦想;大切诺基80年代梦想会;大切诺基80年代梦想会;Micheal kors Grand Cherokee
美式实用主义的复兴
-Jeep? 时尚派对/Michael kors 夏季新款发布会;MICHAEL KORS
最具美国精神的时尚奢侈品牌
实用奢侈主义的倡导者,不脱离现实的幻想家
将顶级时尚与运动休闲完美结合
所倡导的“Life Style Fasion”在时尚界备受追捧
2013年进驻中国市场;运用MICHAEL KORS 与 ;活动核心亮点:
--时尚碰撞,人车同秀:大切诺基与模特同步走秀,将MICHAEL KORS的简洁实用
奢侈“life style”时尚主张与大切诺基的豪华全能实用理念在时尚秀场上激情碰撞,
体现出精神层面上的完美契合。
--Couple原则:邀请会员与女伴(男伴)共同参与
“您与您的夫人(先生)共同的惊喜之夜”
;2013大切诺基极致摄影大赛;活动核心思路:;活动规划:
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