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眼动分析法在国内广告中的研究综述 　　摘要：为探究国内近年的眼动研究发展趋势，通过对国内广告眼动研究的文献回顾，选取广告要素、载体、诉求三个方面做了分析与解读，说明了眼动技术在广告研究中的实际应用并做了展望。 　　Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected. 　　关键词：广告；眼动；广告成分；广告载体；广告诉求 　　Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）23-0246-04 　　0 引言 　　早在20世纪20年代，人们已将眼动追踪技术引入广告研究领域，到了80年代后广告眼动研究在心理学、语言学、社会学等方面都已取得初步的成果[1]。阎国利等首先介绍了国外广告心理学的眼动研究状况[2]，引起了国内学者对该领域的关注[3]，使得国内掀起了一股研究热潮。早期国内学者对广告的研究也多在广告的外源性因素，如平面广告的图形、图像与文本等；但国内通过眼动分析法来研究广告心理学的文献数量仍然较少，现今广告研究的重心已逐渐转向广告的内源性因素，同时将其他领域的理论纳入到广告眼动研究中，实现了多学科交叉。 　　随后广告研究领域不断拓展，相关文献量呈逐渐上升趋势。眼动技术的进步和广告理论的深化为该领域的研究提供了极大的便利，而广告市场需求的增大使得研究者将目光放在如何利用眼动技术提高广告效果，满足消费者的需求，增加广告主的效益。国内的研究者在这个方面积累了一定的研究成果。本文拟定从广告的组成要素、载体、诉求三个方面对国内广告实证研究进行梳理，藉此对该领域进行总结，为该领域后续的研究提供参考。 　　1 广告组成要素与眼动研究 　　近年来国内学者对于广告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景这几方面，在该领域也取得了许多丰硕的成果，目前人们对广告元素的研究愈加深入。 　　1.1 广告位置 　　广告普遍存在位置效应，在合适的位置放置广告能让受众更容易注视到广告。目前研究者不断致力于广告位置的研究，企图从中找出放置广告的最佳位置，发现位于屏幕上方和左方的广告更能吸引受众注意力[4]，但这两个部位的识别率又低于中部[5]。这说明位于上部和左部的广告虽容易被受众注意到，但受众对该位置的广告识别度却不高，很难记住广告的内容，可见这些位置不适合放置含有关键信息的广告或是需要投入较多注意资源的广告。相比之下，中部更加适合放置广告的重要内容。 　　1.2 文本加工 　　广告文本是吸引受众注意力的一大要点。与图片信息相比，人们对文字信息的认知加工时间更短、记忆更加深刻[3]。研究表明，在加工纯图片广告时，受众要扫描整幅图片后才能发现重要信息，在广告中加入文字会使受众更快地搜索到关键信息。既然广告文本对传达信息如此重要，那如何设置文本才能使受众准确、迅速地了解到产品信息？目前研究者认为在广告文本中加入转喻能有效提高广告效果（转喻在认知语言学界被公认为是以人的经验为基础的一种思维方式，即用一个熟悉的概念理解与其相近的不熟悉或抽象的概念），文本转喻能增加广告趣味性，引起受众探究兴趣，受众会有意识地对文本意义进行深入加工，从而产生更深的印象[6]。另外，广告文本的字体大小也影响广告效果，研究得出文本在四个字以内时它的大小不会影响受众的阅读，但超过这个范围受众对小字体文本的加工速度会慢于大字体文本[7]。文本加工主要是对标题、正文和广告语的加工，结合上述研究可知对标题设置要用大号字体，吸引注意力，正文的设置要稍集中些，广告语的设置最好富有创意。 　　1.3 广告背景 　　广告背景可以分为人物与非人物背景，也可分为抽象与实景。在人物背景广告中，受众会不自觉地把注意力放在背景人物上，减