最新营销策略组合.pptVIP

影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 价格策略中的主要问题 案例：宝洁的定价轨迹 1988年，宝洁进入中国，靠着优质产品和良好的顾客体验，采取“撇脂”定价策略，走高价格路线。 我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖28块钱一瓶，而当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回呢!时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至有时候还会浪费一些，更不会用清水去涮瓶子底儿了。” 案例：宝洁的定价轨迹 案例：宝洁的定价轨迹 1988~1998年这十年间，宝洁在中国可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。 案例：宝洁的定价轨迹 案例：宝洁的定价轨迹 在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则： （1）产品定价支持市场营销策略； （2）价格调整必须保证公司财务目标的实现； （3）零售价必须适应现阶段的市场环境。 案例：宝洁的定价轨迹 案例：宝洁的定价轨迹 （1）在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。 （2）宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。 （3）2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。 案例：宝洁的定价轨迹 案例：宝洁的定价轨迹 宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长。其意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。 宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。 案例：宝洁的定价轨迹 渠道策略中的主要问题 与其临渊羡鱼， 不如退而结网 分销渠道（Distribution channels） 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的特点（看得见、用得起、控得住） 反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费； 是一种组织网络，中间商必不可少； 核心业务是购销，即所有权的转移。 渠道策略中的主要问题 渠道策略的两个主要方面 渠道设计问题 包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标准的制定等。 渠道管理问题 包括：渠道成员的选择、培训、激励、评价和改进等 渠道策略中的主要问题 国内服装市场容量巨大 2012年，预计国内服装市场总量将达到8000亿元人民币，社会消费更注重品质和品牌。 城乡消费差异巨大，以2009年为例，我国城镇居民人均衣着消费支出1284元，农村居民人均衣着消费支出仅为232元，两者相差5.5倍。 我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四川等地。 案例：服装分销的批零模式 国内主要服装厂商总部所在地 （1）浙江、江苏、上海（正装为主） 雅戈尔、杉杉、罗蒙、波司登（宁波）、报喜鸟、森马（温州）、红豆（无锡）、海澜（江阴）、海螺、开开、三枪、宜而爽、恒源祥、俞兆林（上海） （2）福建（休闲为主） 劲霸、柒牌、七匹狼、九牧王、利郎（晋江）、才子（莆田）、匹克、361度、安踏、鸿星尔克、特步 （3）广东（女装、裤装、牛仔、休闲为主） 美特斯邦威、富绅、以纯、金利来、哥弟、歌莉娅、佐丹奴、堡狮龙、班尼路 案例：服装分销的批零模式 服装渠道的“