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高等学校应用型本科管理学“十二五”规划教材 金 融 营 销 学 第一章 金融营销概述 【本章概要】 在理解并掌握金融营销的含义、特征与作用的基础上，阐述金融营销的重要意义和金融营销的发展历史，并分析金融营销的现状及未来发展的趋势，从而使读者了解并掌握该学科的性质。 【要点提示】 1、金融营销的含义、特征和作用； 2、金融营销的发展现状与趋势； 3、金融营销的学科性质。 第一节 金融营销的含义及特征 一、金融营销概述 （一）市场营销的含义 菲利普·科特勒把市场营销（Marketing）定义为：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （二）市场营销的作用 市场营销的职能和作用具体表现为宏观和微观两个方面。 1、宏观市场营销，指的是由国民经济中各类企业的市场营销活动综合构成的与市场有关的社会经济活动过程。 2、微观市场营销，指的是买方市场条件下企业的市场营销，是现代营销学重点研究的问题。 （三）金融营销的含义 金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的拓展，菲利普·科特勒认为，金融营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方面利益的一种经营管理活动。 可以从以下几个方面理解金融营销： 1、金融营销不等同于传销； 2、金融营销要以客户为中心； 3、金融营销所提供的产品和服务具有显著区别于实体产品和服务的不同特点； 4、金融营销具有综合性。 二、金融营销的特征 金融营销具有工商企业市场营销的一般特征，金融营销是一种服务营销，更具有自身的特征与运行规律，主要表现在金融营销的主客体、目的和要求、标的、实现方式等诸多方面。 三、金融营销的作用 （一）营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能 （二）开展营销活动有利于金融机构及时把握市场机会 （三）开展营销活动有利于金融机构建立良好的客户关系 （四）营销活动的开展有利于金融机构树立良好的形象 （五）开展营销活动是金融机构进行创新的需要 四、我国开展金融营销的意义 （一）金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要 （二）金融企业加强营销管理业是防范金融风险的需要 （三）我国金融企业面对新的国际国内形势，也必须重视营销管理 第二节 金融营销的发展历程 及在我国的现状 一、金融营销的发展历程 （一）金融营销萌芽阶段 主要指20世纪50年代末至60年代末这段时期 （二）金融营销发展阶段 主要指20世纪70年代至80年代这段时期 （三）金融营销成熟阶段 主要指20世纪90年代至今 二、我国金融营销的发展现状 我国金融营销是伴随着金融市场的完善和金融企业的成熟二逐步发展的，与国外金融机构相比，我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中，具体表现在以下几个方面。 （一）营销观念停滞不前 （二）金融营销缺乏战略目标 （三）金融营销组合决策不足 （四）缺乏金融与营销结合型人才 三、金融营销的发展趋势 （一）营销将渗入到金融企业活动的方方面面，尤其是突出“内部营销” （二）金融企业将创新一套独特的行业实务营销 （三）适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销 （四）未来的金融业将更加注重市场的定位、客户的选择等一些技术性营销操作 （五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮 第三节 金融营销研究的内容和对象 一、金融营销学的研究基础 （一）金融营销的“11Ps”理论 属于市场营销战略的有4个P，属于市场营销战术的有4个P，还包括为了实现市场营销目标，特别是国际市场营销目标的另外2个P，所有这些都是围绕着P（People）展开的。 1、市场营销战略的4个P （1）探查（Probing） （2）细分（Partitioning） （3）优先（Prioritizing） （4）定位（Positioning） 2、市场营销战术的4个P （1）产品（Product） （2）地点（Place） （3）促销（Promotion） （4）价格（Pricing） 3、国际营销需考虑的2个P （1）政治或权利（Politics or Power） （2）公共关系（Public Relation） 在整个营销活动中，金融企业要强调以人为本的金融企业文化，必须了解人、理解人，人（People）在金融营销系统中的核心作用不可忽视。 （二）金融营销是一门综合性学科 金融营销学借鉴了经济学、管理学、行为科学以及金融学、营销学的研究成果，逐步建