2007年广州骏威锦东花园广告推广策略.pdf

骏威锦东花 园广告推广策略 2007上半年度 广州正觉广告 ·2007 目录 一、2007年度所面临的挑战 二、2007年度的推广核心 三、2007年度具体整合推广 一、2007年度的所面临的挑战 外部挑战：市场环境竞争白热化，怎么胜出？ 花都地产竞争号角奏响，多家知名房企 进驻花都 包括祈福、万科在内的十多家地产商，将陆续在2007年度抢滩花都市场，其中不 少为地产大鳄，尤以祈福为甚，耗资近50亿，16个项目同时在花都登陆，意欲抢 占花都龙头地位。其中，在产品形态上不乏与锦东花园相似的项目，纵观07年 度，称之为花都地产洗牌年亦不为过。 骏威·锦东花园如何利用自身优势在激烈的市场竞争中 脱颖，如何求得发展，在07年度继续创作新的辉煌？ 来自产品本身：户型类型的改变，对于市场，意味着 什么？ 中小户型易于销售，大户销售面临考验 不同的户型有不同的推广及销售策略。对于即将推出的锦东大户型产品，目标 客户组成与中小户型完全不同，他们更理性，更加挑剔。 如何推广销售大户型产品，是锦东花园不得不面对的 问题。 内部挑战：是口碑销售还是重拳出击？ 忠诚客源已经消化，新客来源等待挖掘 回顾上一销售阶段的辉煌业绩，在空中并没有做过多的宣传轰炸的前提下，锦东 花园实现了上亿的销售业绩。我们在欣喜的同时，亦清醒的认识到，实际在很大 程度上，是骏威集团的品牌积累在有效的拉动销售，是一批认同骏威品牌、有忠 诚度的客人在消化这前期货量。 现在，骏威锦东花园所面临的问题是：在消化已积累的客户后， 怎么寻找新的目标客源以达到持续性的销售？ 品牌提升：如何加强并提升市场对骏威品牌认知？ 需要不需要重塑锦东花园形象？ 变化才是永恒不变的主题 是的，只有变化才是品牌生存之道，只有经常给市场注入兴奋点，刺激市场 兴奋灶，引起关注，才是辉煌之正道。 锦东花园在经过前阶段的宣传后，其高端形象已深入人心，但不免雾里看花。时 间来到2007年度，品牌形象向高端转变是必定的。 怎么变才能具体演绎锦东之前的高端形象，使之落地 清晰化？ 带着思考进入下一部分…… 二、2007年度的推广核心 先看三个推广阶段 三个推广阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第一阶段 （开售持续热销期）3月—4月中旬 地段区位+品牌 B1、2、3、13、15、16栋路边单位及部分 向园林 中户型单位 第二阶段 （园景单位主力销售期）5月—6月 地段区域+产 品品质 B1、2、3、 13、 15、16、18、19栋 园景大单位 新货推售热销期 7月—8月 物管+品牌 第三阶段 （持续热销期）7月—11月 持续热销期 9月——11月 综合优势 B8、9、10、11、12栋所有单位 （成熟、和谐、人文） 纵观整个年度的推广步骤，我们需要一个推广概念进 行统筹。 从产 品本身出发 ，以大户型为主 ，总价将会趋于高价 从项 目区位着眼，小区处于市区中心 ，优越秉性无法复制 从项 目长远规划上看 ，泱泱500亩 ，同区罕见 从 品牌考虑 ，骏威集 团一贯 以开发高档楼盘为主要 ，其优秀 品质的形象 深入 民心 。…… 综合所上 ，我们的结论是 骏威锦东花 园，是 同区内具有罕见品质、超前规划、 合理布局、产 品优质的一个社区，堪称豪宅典范 。 看地段 花都中央居住区 云峰